高合的失败，又一次说明了汽车这种重制造的行业，光靠秀“花活”是行不通的。
新年复工第一天，高合的员工没有迎来开门红，反而是收到了即日起停工停产半年的“噩耗”。看到这个消息，我并不意外，还记得23年10月，高合汽车就曾被曝出裁员20%，随后又接连有消息说高合汽车更改发薪日、降薪、停工、辟谣停工，经营状态可以见一斑。
我们试着复盘一下高合的失败路径。
当下的新能源车市场的竞争环境非常之恶劣，品牌众多，过度竞争导致企业盈利状况堪忧。而想要成为百舸争流的奋楫者，现在看来，要么像极氪，埃安这种，背靠传统大厂的持续输血，拼家底拼到洗牌结束。要么就是通过自身产品的定位，技术优势等建立护城河，走上自给自足的盈利之路。
而要靠自己活下来就非常依靠品牌和产品定位，以及保证每款车型的使命明确，同时能够做到车型项目的整体生命周期可以盈利。而这正是高合汽车失败的原因。
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首先，它战略上就犯了一个大错误。
高合汽车按照新势力崛起的过程，用一款高高在上的产品先声夺人是没问题的，但关键是后面的路怎么走。
特斯拉是为数不多没有大集团养着，还能成功突围的新势力。它最厉害的一手，就是用高端的科技先锋形象产品占据用户心智后，迅速就推出Model 3和Mode l Y来走量。而且在供不应求的情况下还连续降价，直到产品进入到大众主流的20万出头的区间，让销量迅速扩大到百万级规模，成功跻身大车企之列。
但是我们回看高合汽车，一上来架得太高不愿下去了，远离群众基础是最大的问题，一开始就把自己的路给走窄了。
高合汽车的决策层要么高估了60-80万市场的需求量，要么就是太不舍一开始的高端起点了，很长时间都不愿意下降到跟蔚小理在25-50万这个区间里的车型竞争。前两款车型hiphi X和hiphi Z一直处在60万以上摸索市场。
而其实高合汽车应该跟特斯拉一样，在早期有hiphi X还比较成功的占据一点市场声量和关注度的时候，就加速推出低价位车来走量。在我看来，高合真正意义上的走量产品，也就是定价30万级的hiphi Y，出的实在太晚了，那个时候主流市场早就被其他品牌瓜分完毕，已经不给高合汽车机会了。
02
其次，高合汽车错误理解了高端品牌的概念，
或者对于普通用户对高端的期待有偏差。
当年最早高合hiphi X的亮相发布会我参加了，说实话华人运通底子很好，有丁磊的上汽和政府背景，拉得动投资，有供应链，一切资源看起来都很高配。但高合hiphi X的实车一登场，我跟身旁的媒体朋友都懵了，一台定价高达80万的高端智能电动车，用六个门在发布会上玩了有接近半小时，是所有卖点里占比最大的那个。
确实，高端品牌需要创新，需要带来别人没有的体验，但也不能光靠这种“花活”。如今各家新势力不论在用料和做工上都下了大功夫，选择从功能上进行突破确实是个方案。我之前也试驾过高合hiphi X，这款车的底盘给我留下了深刻印象，机械素质是很不错的，而且按时间线，高合的NOA其实应该已经准备释放了。只可惜这些技术方面好像没什么人关注，反倒都被浮夸的外表所吸引了。而“门厂”，也成为了大家对高合汽车这家企业为数不多的印象。
相对应的，在“有钱人的大玩具 "这种曲高和寡的定位下，高合汽车的销量不是一个“惨”字能形容的。高合2021全年累计销量达4237辆。2022年，高合HiPhi X在2022年共销售4349辆。2023年，高合汽车销售7631辆。
一家年销量无法破万的车企，是不可能摊薄研发成本，更不可能盈利的。而资本也不是做慈善的，高合汽车拿不到后续的投资，最终就逃不过从裁员到只发基本工资，再到破产，或被收购的终局。
这其实也说明了，2024年，还没进入走量阶段的产品和品牌，正在面临被加速淘汰出局。这也是为什么目前资本其实并不好看小米汽车的原因，尽管小米的营销已经很努力了，吊足了粉丝的味口。但现在正值中国车市的洗牌阶段，未来更是千军万马过独木桥，想挤进去难，只会有更多车企不断倒下。
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