【汽车人】宝马：以“退”为进？

宝马有意从看似无休止的价格战中后撤，并非退守，而是因为战略后援即将抵达战场。宝马战术后撤，有利于即将展开的更全面战略攻势。

作者丨孟华

编辑丨田草

出品丨汽车人传媒

7月12日，业内传闻宝马决定自7月“减量稳价”，缓解渠道的经营压力。

当天，宝马中国就对传闻进行了回应，“宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。看似没有正面回应，其实也算是承认。

价格战很受伤

在此前的5月底，宝马给所有渠道加盟方发函称，鉴于市场局面，宝马中国决定给4S门店开出多项大幅度补贴和减免费用措施，措施基本覆盖了渠道的所有经营业务。宝马可能是今年第一个给渠道提升补贴的合资品牌。

5月底的补贴和减免，意在保渠道利益，避免类似保时捷经销商揭竿而起的对抗事件。这些支持措施，大体上是对上半年和去年宝马渠道广泛参与价格战造成盈利损失的弥补。如果下半年继续打价格战，那么官方有义务继续补贴，这样下去很难有持续性。

去年，宝马在华销量82.5万辆（包含MINI），同比增长4.2%，全年折扣率17.7%，汽车业务的息税利润9.8%。今年上半年，宝马在华销量37.6万辆，同比小幅下滑4%。

去年起，BBA都深度参与全市场范围内的价格战，可以说各家都打得遍体鳞伤。乘联会表示，仅今年2-4月参与价格战的产品数量，就超过了2023年全年。

市场上有人举例BMW i3、iX3等产品大幅折价。其实BBA的策略相差不多，即电车价格折让力度更大，主力产品的优惠相对克制。打了一年价格战，很多门店抱怨称，几乎没有能盈利的产品，就是多赔少赔的问题。这个说法是否有普遍性，外界很难证实，但宝马给予的广泛补贴，说明了一点问题。

有人说价格战没有换得销量提升。关于参与价格战的得失，更应该反向思考，即如果不参与，销量会损失多少。

战术性回调

过去这一年半，宝马基本上是从“保份额”的角度来看待市场竞争，即不管对手如何出牌，宝马都选择跟牌。

在2020年之前，豪华品牌基本上是BBA内部的竞争，宝马只须盯着另外两家即可。过去两三年中，新势力和一些创业品牌，在中高端产品上对BBA的挑战越来越大。能否对BBA构成“挑战”，任何品牌都无法自说自话，需要市场销量来做客观认证。

现在宝马需要转移注意力，品牌层面再采取“人盯人”防守已经意义不大。实际操作中，非豪华品牌也需要关注，即从盯具体对手，改为盯豪华市场整体。

随着多轮跟牌，投入不断加大，已经出现了不可持续的迹象。宝马中国这几个月也在思考，这样下去，会不会在销量掉下去之前，就把利润和品牌价值带崩了。

这个担心不无道理。品牌竞争力在短时间内的变化可以忽略不计，几乎视为一个常量。运营层面就是做平衡，但平衡应该是动态的，极端性的措施即便采用，也不能长久，很快就要向对向调整。“钟摆式”策略虽然屡被批评，但经营就是在多维指标中不断寻优的过程。

价格跟了一年多，无论从财务还是稳定渠道角度，适当回调，都是必须的。这一调整应该是战术性的。

而且，力度上也可以判断：在对手40万元级别的产品，以低于指导价10万元成交的背景下，肯定不存在按“指导价”卖车这种事。这样无异于将市场份额拱手让人。

更可能的做法，优惠做适当回收。至于多少才是适当，要看宝马中国对当期市场的认知，也要看门店所处的具体环境。毕竟，几种渠道经营模式（直营、直营托管、代理、经销）当中，主机厂对经销商的控制力度偏低（仅高于代理模式）。

实际操作层面，一家经销商投资的门店，它的对手不仅有其它品牌门店，还有同城同品牌其它经销商门店。前者还可以打差异化，后者如今则完全是肉搏，很难取巧。同一款产品，现在消费者都很精明，同时与多家门店联系，让它们互相杀价。当然，这种玩法，只有在买方市场才玩得转。

直营和全国统一价可以从根本上遏制这种玩法，但经销模式不可避免要面对同品牌门店竞争。主机厂当然希望旗下门店能减少自相攻伐，但实际上很难避免，甚至官方还要暗示经销商卷起来拼销量。单看5月份的渠道补贴，难免给人这种印象。

因此，单从渠道经营层面，只要官方收紧批发价格折让和补贴政策，就能消解大部分内部过度竞争。眼下这种竞争已经对品牌有害了，有害程度超过了“保销量”的好处。

战略后援将至

有人认为，退出价格战，反内卷，就是躺平任由销量下滑。这个看法应该不符合宝马中国的想法，恐怕也不符合任何一家品牌管理层的想法。

调整不是从一个极端到另一个极端。只是价格的风筝放得太远了，有失控风险，有必要收回来一些，但肯定不是彻底收线不玩了。

收紧了价格，尤其是电车，销量肯定要掉一块。宝马可以将沈阳生产的BMW i3、iX3等产品更多运往海外，依靠全球市场消化多出来的产能。这样就能在保价的同时，也将产能利用率维系在“安全区”。这也是跨国品牌的一个优势——市场全球部署、产能相对集中。

理论上，任何品牌想保有价格体系，或者说掌握某一区段的定价权（全区间掌握定价权不可想象），提升产品竞争力，才是根本解决之道。但取决于研发成果在产品端的表现，不是短期能看到效果的。

如果战术手段没有战略支援作为后盾，那么前者就只是单纯的拖时间，没有太大意义。何况宝马一点都没有在中国市场躺平的迹象。

今年5月，宝马总部宣布斥资200亿元，对沈阳大东工厂的产线进行扩张和更新，让后者生产“Neue Klasse”（新世代）车型系列的电动汽车。这一力度空前的“增投”宣布后不久，宝马就和辽宁省国资委签订了上述意向声明。这应该是双方早就谈好的深化合作内容。

宝马CEO齐普策表示，“Neue Klasse”也是宝马历史上最大的产品系列投资。这既表明宝马对中国市场持续的信心，也继续强化了沈阳作为宝马电动化生产基地的战略地位。这一投资的影响范围，至少要面向下一个十年。

当前，沈阳大东、里达和铁西工厂的总产能为每年83万辆汽车，超越了宝马在美国斯帕坦堡工厂产能。宝马已经为大东工厂投资了135亿欧元，最近一笔新投资用于组建电池PACK工厂。

这些新世代车型原计划2026年投产，现在看可能提前到2025年上市，并在随后的24个月内至少投产6款车型（首款车型确定为搭载第六代电驱和大圆柱电池的iX3）。

如果按照这个时间表，宝马有意从看似无休止的价格战中后撤，并非退守，而是因为战略后援即将抵达战场。眼下停止“以价换量”，转向更强有力捍卫品牌价值的方向上来，至少可以防止在“新世代”产品到位时，品牌价值过度磨损。

从这一点上看，宝马战术后撤，有利于即将展开的更全面战略攻势。

本文系《汽车人》原创稿件

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