哈弗F7出海一周年 中国智造扬帆海外的成功范本(上)

2020-06-28

在一年半以前,2018年11月,哈弗F7刚刚上市,并宣布它将是长城汽车首个“全球车”时,很多人都想象不到,一年后它会开启一个新的时代,推动了中国汽车品牌全球化发展的新征程。

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就在一年前,哈弗F7在俄罗斯亲历中俄两国元首检阅并上市,我在现场——2019年6月5日, 中国汽车制造的领袖企业,长城汽车公司,在俄罗斯建立的图拉工厂竣工投产,其生产的长城汽车首个“全球车” 哈弗F7正式海外上市, 中俄两国元首共同在莫斯科克里姆林宫参观了长城汽车图拉工厂下线汽车展,并在哈弗F7的汽车引擎盖上,欣然签下名字。

送出祝福的我们,也理性冷静的讨论了中国汽车公司出海的重重困难,没有人能想象到,一年后,它的成绩如何。 

2020年的这个夏天,全球都在动荡。疫情依然威胁着欧美各国。 

在大时代的洪流下,有一个独特的切面。

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2020年5月29日,来自长城汽车的哈弗F7联合俄罗斯最具人气的顶级摇滚乐队BI-2发布最新单曲《绝望》,鼓励疫情之下的俄罗斯民众怀有一颗自由翱翔的心,不要绝望。

同月,哈弗F7顺利完成俄罗斯政府警务车交付,成为俄罗斯图拉州警务用车。

这两件事都不容易。

工业制造,一向是以欧美为代表的领先的现代国家的优势领域,中国智造要拓圈,走到海外去,走到俄罗斯这样的强国,与最顶级的明星合作,与政府合作,都是难度极大的事。

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很多人看到这样的消息,只能意识到,哈弗F7在俄罗斯站住了教,但未必知道:

这是中国汽车公司历史上第一次,首次在海外独自建设全工艺制造工厂,第一次生产下线第一辆真正意义上的全球旗舰,尤为难得的是:

第一次卖的比国内还要贵,比主流全球化竞品还要贵。

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哈弗F7出海一周年,我们《两万字》专栏,来分析一下这个范本,中国智造扬帆海外的成功样本。


栏目介绍

“两万字”是《车主必读》旗下深度产经专栏,用于深度研究汽车行业里最具代表性的产业事件,日常我们和行业里优秀的媒体们类似,撰写各方面的报道,每年我们会就对行业未来有重大影响的特定课题,花更多精力进行深入研究,更深入、更全面的挖掘其信息和根源。一篇微信文章的最多字数不超过2万字,故以此为名。


一、这一年,不仅国内成功,更受国际认可

这一年,哈弗F7,亮点多多。

哈弗F7并不是一台历史多么久的车。 2018年11月,哈弗F7上市,它是哈弗F系的第二台车,整个哈弗F系时间也并不长,第一台车哈弗F5在2018年9月底上市。 

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可以说,哈弗F系是一个全新的系列,哈弗F7是这个系列中很新的一个产品。

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2018年12月,哈弗在保定举办全球经销商大会,宣布预计在2020年,在俄罗斯的经销商网络突破100家。 哈弗要合全球之力,把哈弗F7打造成中国品牌首款高品质的全球车。

半年后,2019年6月,俄罗斯图拉工厂竣工,哈弗F7海外上市,开启了中国汽车品牌全球化的新征程。

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2019年全年,哈弗F7全球销量140770万台,以月均过万的销量,成功成为长城汽车继神车哈弗H6之后,最大的爆款车型。

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在中国汽车质量协会主办的“第三届中国质量论坛暨2019年汽车用户满意度测评结果”发布会上,哈弗品牌在自主车企中荣获销售服务满意度第一名;车型奖项测评结果,哈弗F7获得市场关注新车满意度第一名。

这一年,虽然投产只有半年时间,但凭借F7在俄罗斯的上市,哈弗品牌在俄罗斯市场以289%的高增长率,跃居2019年度俄罗斯市场中国汽车品牌第一名。

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2020年5月,俄罗斯汽车市场分析机构Autostat发布报告显示,哈弗F7成为俄罗斯2020年第一季度销量最佳的中国品牌汽车,并助力哈弗品牌连续数月登上中国品牌在俄罗斯销量冠军宝座。

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早在2018年的莫斯科车展上,哈弗F7凭借惊艳表现,拿下“2018年莫斯科车展最重要首发车型”、“2018莫斯科国际车展最佳SUV”等殊荣,并被俄罗斯主流汽车网站称为“将彻底改变俄罗斯市场的车型”。

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截止目前,长城汽车独资建设的俄罗斯图拉工厂已实现量产,工厂目前年产能8万台,主要生产车型为哈弗F7/F7x,在俄罗斯拥有销售网络83家。自从2004年长城汽车开始进入俄罗斯市场以来,目前在俄罗斯的市场保有量已超过12万辆。

这不仅是长城汽车发展的重要时刻,更是中国汽车走向全球化的里程碑。

下面我们来研究一下,要达到这个成就,需要做些什么事。

二、中国智造出海之难

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长城汽车董事长魏建军

“中国品牌全球化是必然趋势,在未来的发展中,哈弗必须要走出去,打造有全球竞争力的产品,成就有全球影响力的品牌,成为全球SUV的领导者。”长城汽车董事长魏建军表示。

前文提到,长城汽车2004年开始进入俄罗斯市场,除长城汽车外, 多个中国品牌汽车公司近些年来一直在尝试各种“走出去”,包括华晨、江淮、长安、奇瑞、东风等众多汽车公司走出去,截止目前,成功的不多。

为什么中国汽车品牌出海不易?

有这么几个原因:

1、产品力不足。不少中国品牌,在产品上研发积淀不足,借助中国汽车市场的巨大红利而起家,并没有把心思放在怎么把产品做好,怎么与国际优势品牌相比更具备竞争力,而仅是推出一些打性价比的产品。相关产品在国内本身销量就不完全具备健康能力,到了特定的国际市场,与百年积淀的优势汽车公司相比,自然并不具备竞争优势。

2、品牌知名度不足。这也是中国品牌比较普遍的通病,过去20年中国汽车市场的销量增长了十倍。大多数中国品牌汽车在走出去之前,在国内尚处于品牌的初级阶段,内功尚不稳,进入国际市场后,品牌知名度较弱,品牌的综合竞争能力、运营体系更远弱于国际品牌,很多时候仅是覆盖低价市场。

3、客观原因,国际市场的不确定性。各国的政府政策、标准,甚至金融汇率等的变化,都缺乏相关处理能力。

4、产品本地化问题。多采用CKD方式和纯出口方式,缺乏针对特定市场的本地化研发、适配。对相关市场熟悉度不够,在管理和服务方面成本较高。

我们看到这些“中国汽车公司走出去所要面对的问题”,正如几十年来看到各个全球主流汽车品牌进入中国时,相似的问题。有些品牌处理的比较好,它在中国市场的表现就比较好。有些品牌处理的不太好,但充分享受了中国市场快速崛起的红利,虽然事情做的不怎么样,也获得了丰厚的市场回报。还有些品牌,在这种情况下都做不起来,那真是做的太差了。

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反观中国品牌走出去,所选择的一些特定市场,并不具备中国市场这样的特别优势,因此挑战反而更大。

三、长城出海的应对之策

我们来看看长城汽车是怎么做的。

1、产品力方面,提供远超同级的全球化产品。

哈弗F7(以及2019年11月发布哈弗F7x)是“中国SUV全球领导者”长城汽车、“锁榜十六年、全球500万销量、中国SUV市场连续销量冠军”的哈弗品牌,合全球优势资源之力,推出的“中国品牌首款高品质全球车”,其产品力,远非普通品牌可比,即便是对比上全球级优势竞品车型,也有一战之力。

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哈弗F系是顺应市场发展趋势,专为年轻消费群体打造的,智能化、科技化、年轻化的“智能潮品SUV”。哈弗F系从品牌理念到产品设计、营销推广,都以年轻人的形式,表达年轻态度,以年轻潮流、智能先进、动感个性的品牌形象以及连续10个月过万的销量口碑保障为24万哈弗F系车主提供优质汽车生活。

哈弗F7,定位为“AI智能网联SUV”,给用户科技、智能感知,强调领先的智能科技,传递进取的年轻态度,具备较强的竞争优势。

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哈弗F7x是哈弗首款轿跑SUV,定位“AI极智轿跑SUV”,哈弗F7x也于全球生成、全球销售,持续引领轿跑潮流,强力推动哈弗品牌国际化进程。

这两个车有很强的产品力,我们在后文详谈。

2、品牌知名度方面,多年积累的全球一线品牌力

哈弗品牌沉淀日久。

在2016年外媒公布的SUV TOP10榜单中,哈弗是唯一一家入围的中国品牌。

2017年2月,品牌评估机构Brand Finance发布了全球SUV品牌排行榜,哈弗品牌力超越吉普、路虎位居第一,品牌等级AA+。Brand Finance为国际五大品牌价值评估权威机构之一,“全球品牌价值500强”榜单每年发布一次,从全球数千个知名品牌中产生。各大汽车公司都以登上这个排行榜为荣,在2017年全球SUV品牌价值榜中,哈弗是唯一一家榜上有名的中国品牌。

2017年4月,长城汽车入围“2017最佳中国品牌价值排行榜”TOP50,排名第43位,这张品牌价值榜上其他企业则是腾讯、阿里巴巴、中国工商银行等一众巨头企业。

2018年3月,Brand Finance公布2018年全球最具价值汽车品牌百强榜,哈弗品牌价值超越法拉利、阿斯顿马丁等久负盛名的国际品牌,排名上升至第16位,并成为最具价值中国汽车品牌第一名。

3、全球化研发:七国十地、过度投入

长城汽车拥有国际一流的研发设备和体系,具备SUV、轿车、皮卡三大系列以及动力总成的开发设计能力。在技术研发上始终坚持“过度投入”,注重有效研发,追求行业领先,为持续的自主创新奠定了坚实的基础。

长城汽车已先后在中国保定、上海、日本横滨、美国底特律、洛杉矶、德国法兰克福、慕尼黑、印度班加罗尔、奥地利下奥地利州科廷布伦镇和韩国京畿道设立海外研发中心,构建以中国总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美的“七国十地”全球化研发布局。

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在新能源汽车领域,长城汽车研发已达10年之久,现已建成电芯、机理分析、PACK、BMS试制试验室以及电池试制车间、试验中心、分析中心等。

在车联网和智能网联领域,长城汽车正在构建开放的技术创新平台,共同推动5G、物联网、自动驾驶、车联网V2X等关键技术的研发,加速共性技术的产业化步伐。

4、全球化生产:11+5生产基地

目前,长城汽车已形成了“11+5”的全球化生产体系。包括11大全工艺整车生产基地和5个KD工厂。

在国内,保定、徐水、天津、重庆永川生产基地已经建成投产,江苏张家港、山东日照、浙江平湖和江苏泰州几大项目已经启动或开工建设。

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在海外,长城汽车俄罗斯图拉工厂于2019年6月正式竣工投产,2020年1月17日,长城汽车和通用汽车就收购通用汽车印度塔里冈工厂达成协议,包括塔里冈工厂在内的通用汽车印度公司将移交给长城汽车。2月17日,收购通用汽车的泰国罗勇府制造工厂,包括罗勇府汽车工厂和动力总成工厂在内的通用汽车泰国公司将移交给长城汽车。

除此之外,长城汽车还在厄瓜多尔、马来西亚、突尼斯和保加利亚等“一带一路”辐射国家建设了KD工厂。

5、全球化销售:覆盖60国,网点500家

在国内,哈弗品牌运营有1000余个4S店,200余个城市展厅,1500余个专营店,2000余个销售触点。 全国地级行政区覆盖率100%;县级市场销售服务网点覆盖率高达80%; 同时,长城汽车积极拓展全球市场,2016年~2019年,公司海外销量分别为1.5682万辆、3.7481万辆、4.5129万辆和6.5175万辆。

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长城汽车目前已在俄罗斯、澳大利亚、南非、印度、泰国及美国等国家设立全资子公司。截止2019年,长城汽车海外销售覆盖全球60余个国家,全球销售网络超过500家,销售区域覆盖俄罗斯、澳大利亚、南非、智利、厄瓜多尔、沙特、阿联酋、马来西亚等国家核心城市核心商圈。

长城汽车重视海外市场售后服务网络建设,其中澳大利亚、南非等重点市场建立海外配件中心库,满足售后市场需求,提升客户满意度。

在重点区域上,如澳大利亚区域营销中心有32家经销商,覆盖澳大利亚、新西兰两个主要市场,重点布局在维多利亚州、昆士兰州、新南威尔士州、新西兰南岛基督城、北岛奥克兰等核心汽车销售区域。南非区域营销中心设立全资子公司“哈弗汽车南非有限公司”,负责南非市场整车和汽车零部件的销售、品牌推广、以及售后服务业务开展。目前拥有50余家二级销售网络,创造间接就业岗位600个以上。

6、选择俄罗斯

哈弗选择俄罗斯作为重点市场,有几个重要原因。

第一是俄罗斯本身国土面积非常大,道路基础设施不太好,气候条件也比较差,对SUV、皮卡等车型有较大需求。

第二是便利的交通环境使得图拉工厂生产的优质产品不仅能够覆盖俄罗斯本地市场,也将辐射哈萨克斯坦、阿塞拜疆、摩尔多瓦、吉尔吉斯斯坦等俄罗斯周边国家。优越的地理位置使其成为长城汽车打通亚洲和欧洲市场的重要节点,是长城汽车走向欧洲乃至全球市场的出发点。

第三是根据长城的海外布局战略步骤,时机逐渐成熟。长城汽车的海外市场包括整车出口、建KD工厂、独立建厂三个级别,早在2004年,长城汽车就开始整车出口俄罗斯,经过多年积累,目前在俄罗斯已经到了可以继续深化的时刻。

第四是长城的产品具有显著的代际领先优势,比如来自日、韩、欧、美的各竞争产品,在电子配置、自动驾驶、智能网联方面比较落后,而哈弗F系产品自诞生起,其基因里就包括了以Future为代表的智能网联、智能安全、自动驾驶等属于未来的汽车智能科技,这极大得力于中国在全球都领先的移动互联网研发、应用和人工智能等优势,语音交互、车载互联等配置,更是碾压级的加分功能。

还有一个或许很重要的影响因素,是进入“历史最好时期”的中俄关系,它也为长城汽车在俄提供了较好的政治基础,降低了投资的风险。

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因此,布局全球化研发、将有高竞争力的产品引入生产,并充分利用具有中国独有优势的互联网化、智能网联化,提供优质产品,支撑品牌高端化,这才是能切入海外市场并立足的解决之道。在中国SUV市场,哈弗品牌已经成为领导者,规则的制定者,在走向全球的过程中,哈弗要做全球SUV的规则制定者。十六年来积累的“过度研发”,积累的品牌势能,积累的客户信任,积累的种种经验与教训,才是中国汽车品牌扬帆海外可依赖的竞争能力。

四、图拉范本带给中国汽车行业的启示

要研究哈弗F7出海一周年的成功,必须要研究图拉这个样本——有史以来,中国汽车品牌在海外首个具备冲压、焊装、涂装、总装四大工艺的整车工厂。

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图拉州位于东欧平原中部、中俄罗斯丘陵北部,是俄罗斯联邦的重要的工业州之一。图拉州首府距离莫斯科190km,交通便利。长城汽车俄罗斯图拉工厂所在地位于俄罗斯图拉州乌兹洛瓦亚工业园内,工业园距离图拉州首府35km;距离新莫斯科市18km。

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早在2014年5月20日,在习主席和普京总统的共同见证下,长城汽车在上海亚信峰会上与图拉州政府/图拉州发展集团签署了《投资协议》,独资在俄罗斯图拉州建设世界一流的汽车制造工厂。规划年产15万辆,本地化率达到65%。

2014年7月28日,在俄罗斯图拉州正式注册成立《俄罗斯哈弗汽车制造有限公司》。

2014年8月25日,长城汽车图拉项目奠基仪式在乌兹洛瓦亚工业园举行。

2017年4月上海国际车展,图拉州州长阿列克谢-久明亲临哈弗展台参观并与魏建军董事长亲切会谈,久明州长对哈弗的产品给予高度评价,希望尽快实现哈弗产品在图拉工厂的投产,并表示对哈弗图拉建厂将给予大力支持。

2017年12月22日,首条直达俄哈弗工厂的铁路支线正式通车。

2019年,长城汽车俄罗斯图拉工厂建成投产,中国品牌首款全球车哈弗F7在图拉工厂下线并上市。这是中国汽车品牌在海外首个具备四大工艺的整车工厂,同时也是中国制造业在俄罗斯投资最大的项目。

哈弗俄罗斯图拉工厂的竣工投产,意义远超汽车行业范畴,不仅意味着中俄全面战略协作伙伴关系的进一步深化,也将助推两国经济结构的转型升级,树立中俄双边合作典范。

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图拉工厂是中国汽车品牌首个海外全工艺工厂,是中国制造业在俄罗斯最大的投资项目,也是中国汽车品牌在海外市场投资最大的工厂建设项目。

图拉工厂为中国车企海外发展互利布局,图拉工厂有能力向中国其他汽车品牌提供代工组装支持,使得中国汽车品牌不完全依赖于当地的其他代工厂,合作风险大大降低。

图拉工厂是进击欧洲市场的桥头堡。图拉工厂的建立,是打通亚洲和欧洲市场的一个特殊据点,是哈弗走向西欧乃至全球市场的出发点。图拉工厂未来不仅仅服务于俄罗斯,还可以出口辐射独联体区域国家。

图拉工厂是长城汽车代表中国汽车工业响应国家一带一路战略的重要举措。是中国开始从汽车“输入国”向汽车“输出国”转型的里程碑,为中国从“制造大国”向“制造强国”发展奠定了坚实的基础。

图拉工厂是严格的先进工厂,为哈弗产品的生产制造品质提供了坚实支撑。

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在厂区设计方面,工艺布局根据生产工艺进行整合,将车身焊装、仪表板骨架与排气冷端的焊接工艺集中融合于焊装车间;将空调HVAC、仪表板与前后保险杠的注塑生产融合于总装车间;将低温喷涂与涂装车间贴建;实现资源共用,并减少占地面积及厂房投资。

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在生产工艺方面,冲压设备采用世界先进的瑞典ABB直线七轴机器人和西班牙Fagor生产的连续模式压力机,为打造高制件品质提供了可靠的保证。采用ABB机器人和EMS自动配送系统,主焊线自动化率达到100%,分焊线采用NBG自动换模装置,同时满足三款车共线生产。

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在环保措施方面,图拉工厂在规划初期把保护环境作为首要责任实施,污水经过处理后全部回用到车间并且采用先进的蒸发结晶工艺,达到最终污水“零”排放。

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在品质管理方面,生产过程控制对各层级员工开展多角度技能培训及机能考核来保证员工作业质量,杜绝制造不合格品。在整车出厂前质量检验控制方面,对每台整车实施100%静动态全部检验。 

我们在此多花一点笔墨介绍图拉样本,正是给中国汽车行业提出一种解题思路,既是可以借鉴的榜样,又是可以对照的镜子,看到哈弗在海外取得的一些成绩,探究它在成绩背后的种种投入。可以就它提出一系列好问题,比如:

为什么是哈弗F7这样的主流好车,在国外卖的比国内还贵?

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关于哈弗F系出海过程中遇到的难题、为迎刃而解所做出的种种努力、目前在海外市场上取得的成绩以及图拉范本带给中国汽车行业的启示这四大方面今天就现介绍到这里,下一期我们将着重跟大家聊一聊最吸引人的产品本身的实力、营销实力等方面,敬请期待!

(作者:《车主必读》 宫涛  记者  曹邯月)

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曹邯月


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