吉利星瑞:交付之日才是销售的开始 (专访)

2020-12-23

      2020年12月13日,在海南三亚,《车主必读》等媒体受邀与吉利品牌销售公司总经理宋军、吉利品牌销售公司副总经理范峻毅等交流,就目前吉利品牌发展的相关热点问题进行了采访。

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1、交付之日才是销售的开始


      作为中国汽车品牌的领头羊,吉利汽车始终要思考如何应对未来的发展趋势,如何贴合当下的消费需求和用户沟通需求。只是把车卖给消费者已经远远不够,宋军表示,2021年,吉利不一样的地方就不止是硬件,还有全周期的价值体验、营销,全周期的产品和服务供应。吉利一边打砖,一边修长城,一边往前走。

      对销售体系来说,把星瑞卖给消费者,交车那一天,是销售的开始。这以产品为基础,星瑞有四个方面的产品力,颠覆了传统认知,包括车身尺寸、动力、整车FOTA,到今天已经为用户推送了两次OTA。在吉利产品上,分为六个“域”, 包括硬件+软件+服务的全价值链权益,吉利站在营销4.0的角度思考,从产品思维全面转向用户思维,就是让消费者来定义。以前吉利说“开门造车”,指的是硬件方面的打造,现在吉利4.0说的更多的是软件,以软件来定义汽车。



2、产品“三不”和“三值”


      星瑞最早提出来叫三不:不试、不比、不卖,对消费者提出,如果这位消费者没有试过星瑞,如果他没有看过这个车与竞品车的对比,那么吉利不能把这个车卖给他。这就是吉利对星瑞的产品力的信心,以及对用户心智的把握:只有认可这个作品的购车者,才是真正的用户,才会和品牌发生紧密的联系。 不了解、不认可星瑞产品的人,宁可不要成为用户。 

      宋军谈到,星瑞等产品可以做到持续保值、持续充值、持续增值。其实每一次FOTA就是一次增值的机会,每次OTA会对这个产品进行提升,这就意味着,吉利把这个产品卖给消费者之后,它以后还要一次次增值。

      范峻毅谈到,星瑞持续保值与4.5年免费保养政策息息相关,让用户的每一次基础保养、普通保修都无需另外花钱,这也是持续增值的重要体现。

      比如12月31日之前买星瑞的用户,能得到1年免费OTA升级的权益,这其实是给了用户很多价值。这样的做法在中国品牌里是刷新认知的。大家以前都说这个车什么配置、值多少钱,现在吉利讲智能化持续升级的价值。

      因此吉利后续的产品管理,不仅包括硬件、软件升级,用户的服务保障、服务体验都是有价值的。要打开新的认知效应和客户运营局面。

      这里补充一个很多人可能不知道的知识点:为什么星瑞提供4.5年的免费保养政策呢?答案在文章末尾。


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3、V网主打中高端系列


      吉利品牌销售公司副总经理范峻毅是吉利的一员老兵了。目前他全力负责吉利的高端产品,即“星系”,也是即将推出的吉利V网的负责人。

      自2016、2017的吉利汽车3.0系列产品发布以来,吉利汽车踏上一个新台阶,随着吉利缤系、星系、ICON、豪越等新产品密集上市,行业密集关注吉利的市场表现,目前吉利在售16个车型,基本覆盖了各对应市场,目前吉利有G、L两个网销售,对于16款车型来说,充分销售透彻的难度是很大的。 2020年开始,吉利汽车即将推出新网“V网”的消息逐渐披露。

      宋军介绍道,吉利品牌目前的车型分为“5+X”系列,分别是帝豪系列、缤系、博系、远景系列、星系五个主要大系,分别对应不同的细分领域,另外还有针对特定目标的产品,包括吉利ICON、吉利嘉际、吉利豪越等,其目的是为了扩圈,吉利的对手是已经上去的合资品牌,希望开始构建更高一级的强有力综合品牌。通过这些产品,要实现与消费者的快速适配,如果适配好了中国市场消费者,适配全球消费者就会更好一些。所以吉利要成为全球品牌。

      范峻毅认为,V网其实体现着吉利产品的“扩圈”。他举车主的例子说:星瑞用户里有一个房地产开发的高层,十年买了5台吉利车,星瑞推出来以后,他马上换了两台,从帝豪到博瑞再到星瑞,有强烈的国产车情感。在青岛有一个互联网行业车主,这次星瑞FOTA很多东西确确实实他觉得有些用。

      他们的声音就是用户的需求。未来吉利会继续构建与用户沟通的体系,会听用户很多需求,也在探讨很多新的需求,未来经过互联网的性能和优化也将带来很多新的功能。 目前市场上的星瑞,售价12.37万和13.97万的款型是销售的主体。

      宋军补充道:2021年会看到吉利销售网络形态的不一样,消费者会看到流程跟售前、售后体验,与以前的不一样。我们3.0的产品服务升级到4.0标准。如果说用户驾驶一个吉利车,能够感受高级感,那希望这是V网要做到的。

      宋军说:年轻化是消费心理的与时俱进,我们可以站在消费者的角度,从车生态变成人生态。可能这一步,就是中国品牌超过合资的鸿沟。

      从本身汽车产品的智能化看,如果不可以与时俱进,那叫智能吗?可以与时俱进的智能,才是真正智能化的引领者。最简单的车机、人车互动,如果没有架构的支持,就不太可能轻易的固件升级。


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4、站在一千万用户基础上,吉利App将厚积薄发


      数字c营销是吉利汽车近年重点关注和投入的领域,但吉利品牌的数字营销一向少为人知。借助星瑞的上市和系列用户沟通错事,宋军也分享了吉利在数字营销方向的规划。

      宋军谈到,目前已经开发了吉利的App,这个App作为主阵地,在这里就是给用户产品以外的体验,并不是以品位高低来区隔用户,而是根据用户不同的特点划分成不同的族群,不断扩大我们的“朋友圈”。吉利的用户基盘有一千万,会有很多族群。

      吉利App也从领克App的发展过程里受益良多,就在不久前,领克举行了一场“Co客大会”,其中一档重磅节目,是由领克车主们共同策划完成,其导演是一位70多岁的领克车主。这场大会也是领克App多年运营和积累的效果呈现。宋军和吉利汽车主要管理团队都在现场观摩,他认为,领克App到今天为止,是所有中国燃油车传统车型里最酷的。它跟我们知道的其他所有电动车所谓造车新势力相比,更加丰满。事实上,最受益的一定是吉利品牌。吉利App的整个基因从三、四年以前,就是以用户思维经营,而不是产品思维。吉利要做最懂中国消费者的品牌,就要充分吸收最好的东西,形成自己的打法。

      宋军也畅谈了一些对其他品牌的App的优点的理解,这些优点都会被有选择的判断、借鉴。

      我们去应用市场上查找吉利App,发现在1个月前开始发布第一个版本,两周后即发布了优化小版本,说明吉利App已经开启运营,并进入持续迭代的快速上升期。


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      宋军总结说,用户就是我们自己的家人,家人可以相互理解,可以相互体谅,家人可能会犯错,可能会走弯路。没关系,我们保持初心就很好。真诚是将来战胜所有品牌的利器。所以不管吉利处于哪个发展阶段,这个初心都不会变。相信随着吉利销售网络的调整升级、营销体验的持续优化、数字化策略的落地与持续迭代,吉利品牌的状态会越来越好。


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参考答案:

高品质豪华品牌如雷克萨斯提供四年免费保养,吉利讲究越级对标,高端系列就要比最好的品牌还要好。


(作者:《车主必读》宫涛 记者 范渊博)

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