极星，在中国市场逆行

但是，在极星的“老家”——欧洲市场，极星的处境就是另外一种模样，不少消费者对极星青睐有加。英国国家广播公司出版的知名汽车杂志TopGear杂志评价，极星旗下第二款量产车——Polestar 2是同级车型中性价比最高的一款纯电动车。相关数据显示，2021年极星全球总销量为2.9万辆，其中极星2 作为极星的主销车型，在欧洲一共卖出1.47万辆，占比超50%。

在中国市场，极星并未公布中国市场的销售情况，但根据中汽协数据统计显示，2020年极星中国内地累计上险量仅365辆，结合极星官方公布的2021年中国区域471%的销量同比增长数据，可推测2021年极星在华销量约2048辆，不及欧洲市场的零头。

当一个消费者走进极星的直营店里，很有可能遇到这种情况：见不到一个销售人员，或者等上好一段时间，等来一个沉默寡言、放弃言说的销售顾问。对方的介绍更像是为品牌缺陷辩解：“如果您担心极星太小众，后续不方便做维修保养，沃尔沃的4S店也提供售后服务。您放心，就算品牌倒了，还有沃尔沃的渠道来做背书，沃尔沃总不会倒闭吧。”

极星车主小杨告诉《汽车通讯社》编辑，他们有一个全国车友群，里面只有两三百人，还不及某些品牌单个城市的车友数量多。

Polestar极星诞生于2017年，由沃尔沃汽车集团和浙江吉利控股集团共同创立，是一个全新的、独立的、瑞典豪华电动汽车品牌。它在2019年推出第一款车型——Polestar 1——一款混合动力GT轿跑，定价145万元。

这是一款饱受诟病的车型，尤其它的定价充满争议。产品实力难与价格相匹配，Polestar 1上市即滞销，有消息称，这款产品停产前计划年产量一共也才500辆。

如果说Polestar 1只是为品牌定下发展基调，销量并不重要的话，那么Polestar 2惨淡的销量，则坐实了这一品牌在中国市场出师未捷。“骨折”的车价、缓慢增长的渠道，不仅挑战着消费者的耐心，也挫伤了品牌力。

作为极星目前的主力车型，极星2最初对标特斯拉，上市时定价41.8万元，现在的价格则调整至25.78万元起。事实上，市场上还充斥着大量5折销售全新极星2的信息，这些渠道大多来自汽贸店或汽车销售平台，这款车的实际售价五花八门。

极星在西安、南京分别只有一家直营店，而这两家店也在去年正式停业，因为不看好这一品牌，业内几度流传出极星可能要退出中国市场的消息。

因为滞销，所以需要促销，根据自媒体“车市物语”报道，打折销售的极星均为库存车，极星方面也希望尽快消化库存，回笼资金。这也是与此前的销量相比，极星今年上半年在中国的市场表现异常突出的重要原因。面对那些低价销售极星，车主小杨对此心知肚明，他只能用那些车是“库存车”、“非正规渠道”等理由来安慰自己。

蔚来、理想、小鹏这样的头部新势力品牌可以在极短的时间将渠道布局全国，最抠门的理想两年内直营门店也从86家增长至200多家。而极星直营网点有限，官网显示全国只有18家极星空间，这还是极星布局中国市场近四年的结果。尽管极星采用了重点城市直营、其他城市经销的方式铺展自己的销售渠道，但网点密度依然不足以与新势力相提并论。

车主小杨表示，足够小众，正是他选择极星的理由。他喜欢极星的品牌调性，认为这个由沃尔沃与吉利共同拥有的全球高性能电动汽车品牌延续了沃尔沃安全、环保的造车理念，和沃尔沃一样是稳重、纯粹的造车者。

然而，这些理念和卖点，很难打动中国主流消费者。

Polestar极星是一个以设计为驱动力、源自瑞典的豪华电动汽车制造商，它的车型设计与品牌定位首先服务于欧洲市场。北欧给人的感觉是静谧淡泊，诞生于那里的极星也是如此，看重设计艺术、环保可持续，强调慢节奏的艺术理念与细节。就像它的名字一样，一颗极北之星，遗世独立，这些理念放在竞争激烈的中国市场上总显得有些突兀。

欧洲电动车的发展节奏慢于中国许多。细数欧洲的汽车制造厂商，无论是激进转型的大众汽车集团，还是按部就班的奔驰宝马等传统豪华品牌，或是节奏缓慢的Stellantis汽车集团，电动化水平都不及特斯拉、“蔚小理”这些造车新势力乃至一些中国品牌。中国消费者越来越看重电动车的智能化体验，自主品牌在智能化赛道上你争我赶，来自欧洲的汽车制造商们却很难体会这一点。

智能化是欧洲电动车共同的短板，在Polestar 2 上，最具象的表现就是其机械感极强的驾乘体验。对于少数偏好传统汽车操控感的消费者，这或许是优势，但更多的用户恐怕更倾向于选择同级其他产品。毕竟，对于务实的中国消费者而言，极星在动力、续航能力这些关键指标上，实难与市场上20万元左右的同级电动汽车产品相抗衡。此外，Polestar 2 定位轿跑SUV，这种跨界车在欧洲广受欢迎，在中国却处于一个不尴不尬的位置。

更令人遗憾的是，一个打着安全牌的高端品牌，产品却频出质量问题。2020年10月和11月，极星因Polestar 2存在质量问题发起了两次召回。

说是“逆行”，但极星作为一个小体量的全球品牌，兼顾不同市场的消费需求是困难的。比起顺应中国市场需求，对于这个研发设计团队在北欧、承袭北欧极简主义美学和生活方式的品牌来说，坚持自己的品牌理念才是一个容易的选择。只是，过于忽视中国市场诉求，极星也必然要承受市场的忽视。

同样作为二线品牌，同样偏执的绝不迎合中国消费市场的设计理念、同样遭遇频繁的质量问题，很多选择马自达的人出于情怀，更多人则因为其高于品牌力的定价望而却步。回顾马自达在华的曲折经营历程，很难不质疑其“小众豪华”路线实际只是空中楼阁。

很可惜，汽车不是纯粹的艺术品，要支撑起那些飘忽的概念，首先要实现规模效益，获取利润才能再谈可持续的发展。极星自推出品牌起便一直处于亏损状态，根据极星汽车向美国证券交易委员会（SEC）提交的招股书，2019-2021年，极星汽车营收分别为0．92亿美元、6．1亿美元和13．37亿美元，对应的净利润分别为-1.98亿美元、-4.85亿美元、-10.07亿美元。

极星期望2024年打破亏损实现小盈利，2025年要赚13亿美金。但观看其当下的发展，哪怕背靠吉利和沃尔沃两尊大佛，极星仍急需资本输血。今年6月，极星通过与特殊目的收购公司(SPAC)合并的方式借壳上市，目的就是填补弹药，以解“近渴”。

通过上市融资的方式，极星在短时间内增强了自身的造血能力，品牌亦视此次上市为一个里程碑式的新起点，它将以此启程，再续“星”篇章。

那么，如何书写这个新篇章？

极星试图通过更多的产品规划、更广范围的全球拓展计划加速市场扩张，唤醒品牌活力。极星全球CEO 托马斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）表示：“我们承诺将持续快速增长，并正积极践行，使其变为现实。”它承诺改变，并宣布停产首款车型极星1，极星表示，这并不是真正的告别，而是新起点的开始。这一举动背后，极星或许承认了最初路径的失败，并决心探索新的路径。

尽管如此，极星不佳的市场表现始终为做空机构留下诸多想象空间，虽有同为环保主义者的影星莱昂纳多·迪卡普里奥为它站台和投资，但如果它的产品在中国这个全球最大的新能源汽车消费市场都走不通，又该如何想象它后续的发展道路？

就看它接下来在中国市场的表现了。