撰文 /龙诗慧
编辑 / 兰雨
“如果，我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们。”离魏建军讲这番话还不过3年，在自主车企第一阵营有掉队势头的长城汽车，近日迎来2年内第二次企业内部营销体系变革。
12月初，长城汽车首席增长官CGO李瑞峰对外表示，现任沙龙汽车CEO文飞担任“欧拉+沙龙”双品牌运营CEO，现任坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，而他本人将精力更多聚焦哈弗品牌。李瑞峰对外解析为调整等于“1套渠道、1.5套组织、2个品牌”
2020年，长城完成3.0版本组织架构变革，当时确立哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮和未上市的沙龙6大品牌，并形成“一车一品牌一公司”的组织架构，不到2年时间自我革新方向之凌厉，“颠覆自我”力度之猛烈，出乎市场的预料。
当然，这与长城汽车这两年卖不好车的现实条件相关，据长城汽车公布的产销数据显示，1-11月累计销量为99.01万辆，同比下滑11.49%，仅完成年销量目标190万辆的52.10%。除却坦克品牌销量有55.39%增长外 ，五大品牌都出现双位数的同比下降，与2017-2020年长城销量带头自主品牌，连续4年突破100万辆的魄力不可同日而语。
刨除疫情波及、零件供应链受阻和经济大环境不景气的影响，牵头的哈弗矩阵车型竞争力下降， 欧拉、WEY又尚未从市场电动化转型中吃下红利，尽管蜂巢能源、柠檬平台等新技术层出不穷，传统存量没守住，新产品又因命名 、宣传分散市场的关注度，子品牌被削弱是最大问题。
与比亚迪先以“秦元宋汉唐”、DM-i打响皇朝品牌市场知名度，“海洋、腾势和高端纯电品牌”加入扩充品牌的边界不同，长城是汽车市场少有的“以品类建品牌”车企，从当年哈弗H6在合资SUV价格高高在上时，开辟了自主城市SUV的蓝海 ，才有后面 “神车”地位，到2年前坦克300的一夜成名，坦克独立成子品牌，都显现出“产品导向”的灵活性和快节奏；但如今欧拉、WEY的困境，也反映当某个细分品类优势与主流差距不明显时，子品牌为追求短期漂亮的业绩，简单内部模仿爆品品类的命名、营销策略，其实长期牺牲了子品牌差异化调性。这个时候，长城体系缺乏长远企业战略和品牌规划的局限，就会显露出来。
所以这次雷厉风行的长城汽车也很直接明了，“集中自身优势资源，强化战略协同，建立更清晰、差异化的品牌定位。”踏入2023年，甚至离2025年中国车市完全电动化转型还有2年，当丰田、比亚迪、大众、吉利等一流传统车企都在讲品牌实力时，经历内驱力改革的长城能否涅槃重生？是否能像魏建军所说，“长城要基于品类创新，以品类建品牌”，走一条个性鲜明的路？
修补高端化与电动化的裂缝
不难理解，坦克与WEY，欧拉与沙龙的“双品牌”运营是最妥当的、重新获取市场聚焦方式，坦克品牌最初脱胎于WEY，两者都专注高端豪华市场，只是耕耘的细分市场不同；“欧拉+沙龙”则两个方向扩展长城新能源的边界，更何况长城汽车首席增长官CGO李瑞峰，为四大品牌的融合觅得两位可靠的掌舵人。
从2021年开始，WEY就结束了三年的稳步增长，今年1-11月，WEY销量只有3.5万辆，同比-27.53%的负增长，位列长城5大品牌中最后。WEY高端化之路走得不顺，很大程度是不能在哈弗之上开辟新客户群，纠结WEY的人多数能从哈弗升级就能满足。从最初 VV7、VV6提出的“中式豪华”，到2021年开始，“咖啡系列”偏向智能化和新能源化，品牌形象依然是模糊的，“堆料加价”并不等于高端豪华。
所以现在让现任坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，更像“救火队长”的性质。刘艳钊是长城汽车体系内成长的人才，营销出身的他，在当年获得李瑞峰支持创建坦克品牌时，就很快建立起坦克品牌在高端硬派越野车细分市场鲜明的形象，今年前11月，坦克品牌累计销量达11.29万辆，同比增速55.39%，不仅推动品牌的高端化（1-9月，长城汽车20万元以上车型销量占比达14.56%），同时坦克高端硬派越野市场建立起话语权，消费群体既有自牧马人、霸道进口的硬派越野圈层，也有BBA城市SUV的转化。这些高端市场的经验带到WEY是难能可贵的，尤其是WEY接着推出轿车、MPV，坦克品牌“以快打慢”推出爆品策略，也会灌输到急需建立鲜明市场标签的WEY身上。
另一条线，现任沙龙汽车CEO文飞，将担任“欧拉+沙龙”双品牌运营CEO，变动的主因除了“欧拉+沙龙”都是聚焦新能源战略的品牌，而且要借助文飞善于挖掘品牌年轻化与激发用户活力，为这两个主攻年轻化的个性纯电品牌带去新气象。当年“哈弗大狗”成功因命名出圈，拓宽哈弗的年轻消费群体和用户共创黏性，就是出自文飞的手笔。
今年欧拉正值“多事之秋”，车主吐槽“芯片减配”风波、黑猫/白猫因电池涨价停产，寄予厚望的芭蕾猫落得不叫好不叫座的命运；沙龙表面平静实则暗涌不断，自2021年现身广州车展后，一年之内除了象征性推出动漫跨界概念车外，渠道的搭建进度、营销力度远远落后，直到现在机甲龙仍未上市，在市场中的竞争力被对手快速削弱。所以摆在文飞面前的挑战不少，欧拉与沙龙除了使用纯电动力，主打个性市场外，调性定位、车型级别、核心人群都不一样，这在长城内部没有模版，要重新唤醒市场对品牌的关注得一步一脚印做。
不过，这对组合给市场的联想也会很多，就价格区间而言，欧拉与沙龙几乎站在了新能源市场的一头一尾，20-50万元最走量的家用纯电市场，长城未有真正发力，不过从闪电猫开始，欧拉的品牌定位又从“偏爱女人”定位全家出行，这或许是个信号，中间诺大的市场空间将由欧拉去承担？
“背水一战”时刻已来
今年前11个月，长城汽车卖出了12.73万辆新能源汽车，对比2021年同期仅增长4.8%，与吉利（350.8%）和长安（154.6%）等对手们的增速相比很是刺眼。但众多自主车企中，长城汽车的新能源野心又是最强的，其规划到2025年，新能源汽车占比达80％，销量超过320万辆，是今年前11个月卖出新能源车的25倍。
毫无疑问，哈弗品牌是长城新能源转型的最主要阵地和中流砥柱，这也是李瑞峰整合4大品牌2大渠道后，“本人精力更多聚焦哈弗品牌”的意图。今年前11月，哈弗品牌销量同比下滑15.3%，其中销量支柱哈弗H6销量更下滑3成（前10月交强险量），哈弗M6、哈弗大狗、哈弗初恋都下跌，只有哈弗赤兔和哈弗神兽这两台尚未有插混版的车型销量同比增长，但增量也抵不上丢失阵地的速度。
哈弗的基本盘在丢失，新能源市场建树也不大，长城汽车集团高层肯定也注意到这点。8月中旬，哈弗发布了全新新能源品牌战略，汇聚集团更多资源重振哈弗品牌。等待多时的插混版哈弗H6 DHT-PHEV也一并上市，当时长城汽车总裁穆峰表示：“这将是哈弗的里程碑，更是长城汽车在向新能源全面转型的道路上，迈出的最坚定的一步，标志着长城汽车的新能源战略已经全面展开！”
从会上公布的价格来看， 哈弗H6 DHT-PHEV的门槛下探至16万，而且同等价格，配置、动力相比比亚迪宋PLUS DM-i都更有优势，连同之前上市的哈弗H6 DHT，这款“神车”覆盖了燃油、混动、插混市场。而且不用质疑长城在新能源的“家底”，EE架构、毫末智行芯片、DHT混动系统、蜂巢能源等技术领先性都处于市场的前列。但到11月，哈弗H6这个得以让长城“安身立命”的品类，销量为什么还徘徊在山谷中？
这也是长城走到“以品类建品牌”的三岔口，单拎哈弗H6 DHT-PHEV、WEY拿铁DHT-PHEV、欧拉好猫的产品力都很强，但长城新能源的优势地位尚未在市场形成，强大的研发支持、技术力量更未能给车型反哺。消费者购买宋PLUS DM-i，背后是对比亚迪十多年新能源技术沉淀的认可，对其三电系统、芯片和设计制造工艺的信心。
反观长城汽车自2017年以来，丢掉了品牌与营销十分保守的“理工男”形象，“重营销轻产品”却取而代之，“轻产品”并不是轻视研发技术，而是层出不穷的营销过度消耗了产品本身，从“哈弗大狗”走红开始，咖啡系列、动物园系列的命名几乎消耗了大众市场对产品的所有聚焦；子品牌陷入“内部简单模仿”，追逐一夜爆红但忽视了国内市场拼到最后，越是品牌形象、长期主义的竞争。
在新能源时代，技术对产品的束缚更小，“子品牌”以爆品开辟、精耕细作细分市场，相互补齐边界的 “以品类建品牌”依然走得通，而且在消费习惯越来越个性的背景下更具优势。但前提各个子品牌要协同在品牌“向心力”之下，这次长城把四大品牌拆分成两个双品牌阵营运作，首当其冲的就是聚焦，以产品而不是营销重建用户关系，梳理商业逻辑重构经营思维。而轻装上阵的李瑞峰焦点围绕哈弗，这位在长城体系摸爬滚打接近20年的干将，肯定对哈弗内部组织架构、经营逻辑和运营效率有所革新。
写在最后
这次长城内部营销体系的主动变革，市场赞赏声音和泼冷水的基本过半。不过可以肯定的是，那些不懂自主求变、还在等待别人出错的车企，一定会变成“慢鱼”。长城汽车“内驱力”的魄力，敢对深水区域的多品牌动刀子，实现新能源布局的突破。
种一棵树，最好在十年前，其次就是现在，长城汽车正处于谋求新局面的开端。
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