北汽股份副总裁，销售公司党委书记、总经理彭钢：北京品牌这次新的品牌战略，围绕家庭、户外、乐趣三个关键词，打造悦野、悦旅、悦己产品线，站在客户角度用产品服务和生态体验，诠释“与家出发，向心所悦”。
北京汽车销售公司品牌传播部部长何畔：北京品牌，是原来北汽集团下面自主品牌业务的集大成者。北京汽车整个品牌战略的初衷和背景，是主流化品牌感知、主流化产品布局、主流化的客户形象、主流化的销量规模。
车主必读5月26日北京报道（记者 高琳艳）在今年的上海车展上，北京汽车正式官宣了品牌焕新战略，宣布统一标识并重新梳理品牌矩阵，围绕用户“家庭、户外、乐趣”三大核心需求，进行“品牌价值、品牌识别、产品布局、用户体验”全维度上新。近日，北京汽车举办了一场核心媒体沟通会，在沟通会现场北京汽车高层接受了媒体群访。
参与领导：
北汽股份副总裁，销售公司党委书记、总经理 彭钢
以下为访谈实录：
【聚焦专注，品牌合一】
Q：品牌端把三个品牌合成一个，我觉得做减法特别好，现在就得聚焦专业、专注。品牌端整体“北京”LOGO颜色上面可能还得优化一下。
彭钢：品牌端整体“北京”两个红字是传承下来的，第一步先整合，然后下一步我们再想产品上使用什么样的LOGO，再放到车型上，我们也在考虑有没有可能图形化或者一些方案。
现在行业角度来看，我认为两个趋势：一个是新能源化趋势已势不可挡，新能源在扩展它的渗透率，早早地就突破国家2025年的规划了，提早了好几年。中国品牌又集体在借势新能源的趋势，实现我们过去讲的“弯道超车”。因此，我们要去做一些变革，找到自己的位置，找到自己的定位，加速赶上新能源化的趋势。
何畔：从2019年开始我们逐步进行整合，先是油车和电车的整合，在去年5月份，油车、电车、越野车，简单说就是北汽集团的自主乘用车除了极狐这个品牌之外，剩下的板块统一整合到我们现在的北京汽车销售有限公司。北京品牌，就是原来北汽集团下面自主品牌业务的集大成者。整个品牌战略简单地说就是四个主流，主流化的品牌感知、主流化布局、主流化的客户形象、主流化的销量规模，这个是我们做品牌战略的初衷或者品牌战略大的背景。
【北京元素和概念车】
Q：北京汽车是第一个以首都命名的汽车品牌，这个是一个无上荣光的事情，如何充分挖掘它？概念车—悦代表了未来一个设计方向，它会吸引到年轻人，能不能做一些商场路演之类的？
彭钢：北京元素作为必须要讲的点，说到什么程度，现在需要考虑，如果太过于极致讲北京，凡事都提北京，也许会引起别人的反感，尤其的非北京的其他城市。其实我们现在做了一些隐藏的彩蛋，比如现在正在做的几款车设计了一些北京的元素，比如BJ60的车灯，尾灯上面是有一个灯笼的，里边能看到天安门的形象，这种细节的品质感希望可以让用户会心一笑。
悦概念车，实际上是未来我们三款电车方向的诠释，造型上没有走传统电车特别科技、未来的机甲范儿，而是相对中庸、保守一点；内饰也没有特别强调科技、豪华，走的是家居的感觉。这个考虑是跟品牌定位有关，作为10万到20万价格区间的车，我们客户要好看、好用、成本低。所以未来的电车做的更多是这种感觉的风格，就是大方实用，有家族化的特征，然后内饰上有很多居家的元素。未来几款电车的造型跟内饰的方向和这款概念车展示的方向是一致的，概念车很多的元素将会出现在未来的产品上。车灯、造型再到内部的布局、用料，包括彩蛋的位置都是有呼应关系的，一脉相承。这次车展以极氪为代表的极致的年轻、科技、张扬是一种方向，北京汽车是另外一个方向——更居家、更亲和。
【北京品牌焕新战略如何落地】
Q：北京汽车品牌焕新战略，是在梳理了北京汽车历史和现在情况后做的一个品牌脉络，让我们对北京汽车品牌有了新的了解。那么，从这个战略开始我们要怎么做？
何畔：北京品牌，核心战略目标是跻身主流品牌。品牌焕新战略，最核心的其实是我们北京汽车从产品到运营再到营销的前端在未来相当长一段时间的一个大的方向，简单地说就是四个主流。
第一个，主流化的品牌感知，说到我们现在北京品牌感知是什么，原来的三个叫子品牌或者三个板块也好，在一段时间各有各的品牌感知，北京越野的品牌感知很强烈、很锐化，电动车在一段时间里有不错的感知，实际这两年的产品原因感知相对也模糊，油车在过了绅宝以性能为标签那一段后，整体感知越来越淡化，所以品牌战略的目标就是形成一个主流化的品牌感知。
第二个，品牌下面产品的主流化布局。我们的产品布局，从这次的品牌焕新战略开始，后面会逐步用2-3年的时间把旗下所有的产品归到三个系列下。从今年开始到2025年是北京汽车的一个产品焕新大周期，基本每年都会有2-3款全新车型，覆盖燃油、混动、纯电来投入市场，用大概三年的时间把这三条产品系列作为一个补足，构建一个主流化的产品布局。
第三个，我们的用户是谁，品牌感知不明显就会造成用户是谁很不明确。北京越野用户什么样很明确，但是我们的油车、电车用户实际上是相对模糊的，所以这次品牌的战略，就是形成一个主流化的客户形象。
第四点，就是最终追求一个主流化的销量规模。这几年油车、电车、越野车大数加起来在10万台左右的量级，今年的目标相对比较客观理性，大概是在13万，明年、后年、大后年随着产品序列的不断补足，追求更往上的销量目标。
【品牌定位聚焦家庭和户外】
Q：车依据不同的场景化，它的用途、特征都不尽相同，一方面车已成了用户在家的空间之外，接触时间最多的“第二空间”，另一方面疫情以来大家对户外、对走出去的向往更深入。那么，北京汽车的品牌调性、品牌理念和价值是什么？
何畔：这一轮品牌焕新战略在品牌调性、品牌理念和价值上，核心的两个点就是家庭和户外这两个词，然后把家庭和户外做一个链接。我们不光是要打造好北京汽车品牌，也要让买了这个品牌产品的用户来共建和共同创造品牌。品牌价值的焕新核心的词就是与家同行，所以我们现在、未来在品牌的调性上、在产品的推广传播上都会去强调家的概念。品牌的价值核心，也是我们品牌价值的内核，和悦更多的是家庭，强调家庭一起的幸福；畅怀，更多的是说的驾驶我们产品的体验；乐活，是和我们产品在一起的用户的心理特征。
“与家出发、向心所悦”，强调和家一起，家庭是主语，向心所悦，就是强调奔向户外，收获心里的满足感和快乐。所以刚才这些品牌屋的核心要素或者核心的元件，实际上是不断强化家庭、户外这两个关键词。
【未来三个产品系列布局】
Q：产品端,在新的一些产品跟用户的沟通上面，其实需要一个爆款的产品，我认为还需要有更多的产品跟爆款产品涌现出来。
彭钢：现在我们内部销量最大的是北京EU5，第二款明星产品就是BJ40，它的保值率一直是自主品牌比较高的；其实更关注的一款产品是BJ60，这款车它底子特别好，是否是最舒适的越野车，然后油耗、智能化等方面，大家对这款车的评价都非常高。毕竟这款车接近30万的价格，在中国品牌油车打到30万是挺难的挺有挑战的一个事。
然后是魔方跟北京X7，其实它主要的问题不光是在产品层面，我们觉得客观跟竞品对标，配置、性能各方面其实不输，过去其实最输的是品牌层面的感知。因此，魔方做了定位上的调整，就是通过我们更低的价格和更高的配置性价比锚定竞争对手。魔方和北京X7这对“悦己双子星”，把这两个车卖好是现在定的第一步，先两个车加一块儿占上2000台车，可能就是短期的一个目标。
