（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）

这是汽车品牌最困惑的时代。

传统车企横行百年来的品牌号召力似乎顷刻间失去魔力，再也不能顺理成章让人买单。更让它们困惑的是，自己完全被流量抛弃了，在汽车业这么多年，花了这么多钱，养肥了这么多人，却无论怎样不计成本地营销，流量仍然全在特斯拉、比亚迪和蔚小理那边。

我的品牌出问题了，我的品牌营销出问题了，我该怎么办？

每个传统车企都想知道答案。

▲亚伯拉罕·林肯 | 图片来自Pixabay，创作者：Prawny

首先下个结论：传统车企根本不懂品牌营销，至少在中国是这样。

那些陷入困境的品牌中，案例比比皆是。比如标致的“严谨，激情，致雅”——我在进入汽车行业之前是做公关的，客户就是东风标致——这个品牌口号ta们用尽精力推广了很久。但是，有谁知道呢，又有谁认同呢？即便曾经标致混得还算可以的那几年，人们记得它，想到的只有4AT、板车后悬、万年1.6T。

同样陷入困境，但困得没那么惨，曾经辉煌过的品牌，也同样如此。比如现代的“Drive your way”，同样，有谁知道呢，有谁认同呢？人们提起现代，想到的就是性价比和造型，人们会买它也是因为性价比和造型。

即便现在仍然在增长着，在燃油车市场有优势地位的，仍然同样如此。比如宝马曾经耗费巨大精力传播的“悦”，再比如奔驰所说的“客户为先”、“新豪华主义”与“心豪华主义”。仍然，有谁知道呢，有谁认同呢？人们提起宝马会想起什么这就不用说了，人们提起奔驰想到的也就只是豪华，和“新”、和“心”根本没半点关系。人们买宝马和奔驰的原因很简单，就是开出去倍儿有面子，区别只是前者更年轻一点，后者更老成一点。

甚至是如今如日中天的车企，比亚迪也照样没区别。“Build your dream”的确是不少人都知道，但是，谁认同呢？人们提到它会想到它是新能源的老牌，它的设计比以前更好看了，它有多年的电池技术。同样，这是人们买它的原因，没人真的指望比亚迪给自己筑梦。

传统车企那些品牌理念，基本没有一个能真正让用户认同的，更不要谈什么形成品牌认知了。那些品牌理念太虚了，它们就是在强行规定人们“你要这样认知我的品牌”。

人们有自己的想法，会根据自己的印象——这个品牌做了什么，象征着什么——以此来认知这个品牌。

特朗普第一次参选时对选民说：美国政治是有潜规则的，我知道，因为我一直在利用这个潜规则。于是特朗普赢了，因为美国选民厌倦了政客的道貌岸然、口是心非和出尔反尔，ta们认为特朗普至少诚实——因为他说了实话。

而传统车企做品牌营销时，根本不在乎消费者的想法，只是看着那些被称为“用户调研”的东西，一厢情愿地假定消费者在想什么，进而根据这虚妄的幻觉，强行让消费者按品牌的意愿去想。

人们为什么要按品牌的规定去思考呢？人们凭什么就认为你的车是“致雅”（大家都不知道这词是什么意思），凭什么认为开你的车就是“走自己的路”了，凭什么认为开你的车就能感受到快乐（悦），凭什么认为你的豪华是“新”的、是“心”的，凭什么认为开你的车就筑梦了？

拙劣的骗术，骗得了谁呢。

如果传统车企根本不懂品牌营销，那之前它们为什么无往不利，它们的品牌为什么保持着那么强烈深刻的号召力？

是因为那个亘古不变的商业规律：品牌效应。品牌效应与品牌认知不同，后者是打动消费者的手段，而前者是建立了地位之后的事半功倍。传统车企近几十年所做的，是事半功倍地维持住品牌效应。

品牌效应的形成过程是这样的：

企业建立品牌，通过这样或那样的营销方式进入市场，取得成功——因为这个品牌赢了，于是人们记住了它，形成了这个品牌不错的认知，品牌效应初步形成——之后，这个品牌基于“赢家”的身份，通过营销拉流量，让更多人知道、更多人消费，巩固赢家的身份——循环往复，雪球滚动。

这也就是传统车企之前一直在赢的原因。

首先，传统车企的创始人大几十年甚至上百年前就把起步工作做好了，让雪球滚动起来了，牢固地建立起了这个品牌是赢家、是好品牌的认知。于是市场上即便出现新产品，消费者总还是会想起那个赢家，会拿那个赢家的产品作为参考，作为比照对象，来衡量新产品好不好。

其次，汽车行业的门槛那么高，容不得什么人说进就进，更容不得谁一进来就能拿出足以撼动赢家的产品。

所以传统车企一直在赢，它们能赢是因为它们站在巨人的肩膀上，而那个肩膀如此的厚实，又如此的高耸。就如那雪球从未停止滚动。

“江湖仍有我的传说”，是因为“我”一直是赢家。所以每当有新人冒头，ta会拿我作为竞品，会在发布会和社交媒体上向“我”示威，江湖上会讨论ta能否胜过“我”。直到新人开始胜过“我”了，我就不再是传说。

特斯拉跨过了门槛，又熬过了必经的挫折，成为新的赢家。接着启发了蔚小理跨过门槛，熬过必经的挫折，接着更早跨过门槛的比亚迪熬过了更漫长的必经的挫折，新的赢家接踵而至。

阿特拉斯耸耸肩，巨人的肩膀无处落脚，雪球的滚动不再顺畅。传统车企的品牌效应越来越弱，必须要自己重新建立品牌认知，以此重新形成品牌效应。

的确有人做到过——

▲马克思与恩格斯的铜像 | 图片来自Pixabay，摄影师：wal_172619

重新建立品牌认知，要做两件事：一是改变，如英特尔从存储芯片转型到处理器芯片，iPhone从小屏幕转型成大屏幕；二是品牌营销，如乔布斯二次执掌苹果，梳理品牌特性，包装出“Think different”。

首先改变必须全力以赴，这是先决条件。

这篇文章讲的是品牌营销，这件事对传统车企来说，并不比改变容易，毕竟都要求它们从头做起。首先传统车企连要流量都不会，其次流量也有陷阱，否则就不会有那么多流星一样转瞬而逝的网红店、网红小吃、网红品牌。

网红店和网红小吃抓的是新鲜感，更新奇的食物和饮品，更出片的ins风装修之类，但新鲜感会过去，船新的新鲜感会出现，网红店和网红小吃总是快速的更迭。要让流量转变成品牌重新成为赢的声音，要尊重人们的想法，要响应人们的想法。

虽然并非品牌营销，但马克思与恩格斯所做的事显然是“理念召唤”这一形式最经典的例子。他们响应的是无产阶级对特权阶级的反抗。（别只想着“资本”这个概念，“教皇和沙皇、梅特涅和基佐、法国的激进派和德国的警察”可不是资本家）

那些经典的品牌营销也都是在响应这些困境。耐克的“Just do it”在说不要介意别人的目光，只管去做就对了。苹果的“Think different”在说你不需要改变自己去适应世界，你应该做你自己，你会改变这个世界。

一场品牌营销如果呈现出巨大的号召力，就是看到了人们的困境，它知道人们在恐惧什么、在愤怒什么、在纠结什么、在渴望什么，进而鼓舞人们去面对那些困境，让消费者产生一种幻象：我不仅仅是在购买产品，我买的是反抗、勇气、博爱。

当然这些是经典的，品牌营销并不要求务必经典，只要有效即可。那样的案例更多，比如“怕上火，喝王老吉（加多宝）”、比如“滴滴香浓，意犹未尽”。最有门道的是“人头马一开，好运自然来”，乍一听好像和汽车广告没区别，实际上当时人头马的价格绝对不低，是面向商务宴席的，而香港人出了名的信命理风水，生意人更甚，这样再看，这个广告简直绝了。

最后留出来一部分说给被营销的我们。

要知道，营销终归是骗局。这一章节的小标题来自《搏击俱乐部》，那个时候，广告欺骗还仅限于告诉我们可以买到品位、地位、幸福生活bla bla bla……几十年过去了，如今的消费主义已经进化到告诉我们我们可以买到反抗、勇气和博爱。

齐泽克在他的电影《变态者意识形态指南》以星巴克为例，讲述了消费主义的“终极形态”：

事实是，品牌营销就是一场骗局，越经典的品牌营销，就是越高明的骗局。当我们以为自己买到了那些美好的品质，甚至当我们只是沉浸于观赏《搏击俱乐部》《变态者意识形态指南》这样的作品，就以为自己拥有了那些美好的品质的时候，我们其实就已经掉进了陷阱。

就像品牌认知的形成不在于品牌说了什么，而是取决于品牌做了什么一样。我们是谁，并不在于我们买了什么、看了什么、听了什么、说了什么，而是取决于我们是怎样想的、怎样做的。

也正因如此，这个世界上应该有更经典的营销和更高明的骗局，跟它们斗智斗勇，我们才会进步，明白得更多。

我们不能一直跟臭棋篓子下棋。

文｜鐵西區的李子

图｜网络