刨根问底丨比亚迪的定价权，从何而来？

一年冠军版、一年荣耀版，比亚迪彻底重塑20万元以下市场价格体系的同时，也在左右整个市场的份额走向。那么，比亚迪到底是以怎样的方式，才会把定价权牢牢掌握在自己手中呢？我们和比亚迪汽车海洋网销售事业部总经理张卓，来一场刨根问底。

“你降一次价，自己份额立马就涨，别人份额立马就跌，这就是定价权的表现。”

在谈到什么是定价权时，张卓用了这样一种非常通俗的表达方式。

更精准地来说，比亚迪是在20万元以内的市场，不论是紧凑型车还是中型车，轿车还是SUV，A00级还是A0级，有很重的话语权。比亚迪每一次的价格变化，都会对其它品牌的车型产生很大的冲击。

而在现象背后，比亚迪定价权的由来，事实上是由三张牌的组合构成。

第一张牌，是技术牌。

2021年，比亚迪用DM-i的新技术，改变了主流消费者对于新能源车的认知，以技术的护城河带动了庞大的销量规模。而在这个过程中，比亚迪的产业链垂直整合带来的高毛利、规模带来的固定成本摊薄，让比亚迪也快速形成了成本上的优势。

此时，比亚迪打出的第二张牌，就是成本牌。

2023年的冠军版，是比亚迪主动选择的降价。那时经销商的存销比在1.5-1.6，其实是很健康的水平。但是比亚迪仍然希望用成本的优势去反哺技术的优势，拉长渠道、供应商、品牌的红利期。

到2023年底时，合资燃油车再次发起了巨大的反扑，用低价策略又赢回了部分份额。比亚迪不希望燃油车的势头又起来，于是在2024年将垂直整合下的零部件利润、金融利润拿出来，做了荣耀版去遏制燃油车的反扑势头。

而在技术牌与成本牌相继打出后，比亚迪还在不断完善第三张牌，营销牌。

比亚迪的目标，是合资燃油车的大蛋糕，而不是其它自主品牌的新能源车。这就是因为比亚迪已经在新能源车领域，形成了自己的品牌势能，也占领了用户的心智。比亚迪经销商的状态与信心，也要好于其它品牌。在这个基础上，哪怕其它自主品牌的新能源车选择跟进比亚迪的价格战，但是比亚迪依然能够凭借营销，在消费心智上形成优势。

技术、成本、营销，这三张牌比亚迪在这几年来反复交替使用，不断拉高自己份额的同时，要给整个市场定下了基调。

今年年初，比亚迪用全系荣耀版再次刷新了价格体系，当竞争对手们还在研究如何跟进时，比亚迪随即用e平台3.0技术和第五代DM技术两个在纯电与插电混动领域的突破性技术，将技术护城河继续挖深。毫无疑问，这就是几张牌交替打出的典型案例。

在张卓看来，现在汽车市场的价格战，是竞争环境下必然要走的一条路。如果参考中国的家电行业或者手机行业，那么在新能源车替代燃油车的过程中，一定是大鱼吞小鱼、快鱼吃慢鱼，玩家越来越少，头部集中化，大家慢慢形成各自的特色、各自的产品、各自的价格体系、各自的用户区分。

《刨根问底》是童济仁汽车评论一档面向汽车行业中坚力量的深度访谈节目，志在深入挖掘汽车品牌塑造、市场动向与技术应用背后的逻辑，探寻变革时代汽车行业新的方法论。

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