极狐自燃还撬标，享界能否扶起来

作者 | 杨璐

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

极狐的“低调”藏不住了。

近日，极狐汽车自燃、工作人员第一时间抠车标的事件，登上热搜。

据媒体报道，杭州某租赁公司一辆新购仅2个月的极狐汽车，在行驶中发生自燃事故。极狐工作人员到达现场后，上演了盖黑布、拆车标的操作，甚至声称“大不了赔钱”。

事后，极狐方面回应说，已配合消防部门扑灭火情，现场未造成人员伤亡。经初步勘查并结合后台数据发现，火情发生前，车辆动力电池电压、温度和绝缘等数据正常；火情扑灭后，动力电池未发现异常，无燃烧迹象。对具体的火情原因，消防部门正在调查，极狐汽车将第一时间公布鉴定结果。

简而言之，极狐认为车辆燃烧不是产品有问题，可能是外部原因。

极狐汽车还表示，在事故处理过程中，工作人员的不当处理行为，给车主和广大关心极狐的朋友带来非常不好的感受，在此表示真诚歉意，将加强内部管理和培训，坚决杜绝此类不当行为再次发生。

但用户并不买账。据报道，上述租赁公司共购入10辆极狐汽车，出租给其他公司，再由这些公司出租给司机。此次事故中，虽无人员伤亡，但租赁公司员工对车辆自燃和极狐的服务非常不满，对另外9辆极狐汽车的安全也产生了担忧。

此次事件也引发消费者关注。舆论主要围绕两个方面，一是产品是否安全，二是服务是否靠谱。

一场意外起火，击中车企两大致命点，让本就销量不佳的极狐又被冠上了“服务不行”的帽子。

2023年，极狐销量为3万辆，只与头部新势力一个月的销量相当，2024年上半年为1.78万辆。随着小米进场搅动汽车营销方式、行业价格内卷等因素不断涌现，极狐不得不开启新一轮发力，意图来一次蜕变。

“营销一直在摆烂”

在上述声明中，极狐坦承对内管理不力，对这一点，很多消费者早有感知。

在销售渠道上，极狐采用直营+经销商的模式。曾有用户在投诉平台反映，极狐对非直营门店的管理不尽如人意，进店问询、试驾后，鲜有跟踪回访的情况。对此，极狐回复说“对于门店有严格的运营管理标准”，并给出了投诉建议邮箱。

聊起极狐的售后服务，在北京开网约车的王师傅也表达不满：“保养时，售后应该多做一些检查，但他们不做，导致问题发现不及时，等发现时已经过保。”他说，因为管路渗漏，他这辆极狐网约车的空调有段时间不作业，但多次保养时，售后一直未发现预兆。

尽管是一个智能电动汽车品牌，但极狐显然还带着很多传统车企的基因，销售手法和服务思维与新势力有很大不同，比如在线下门店及线上沟通方面略逊一筹。

在服务至上的新消费时代，极狐亟需转换思路、拿出新的玩法。企业内部也意识到这一点。今年4月11日，在达尔文2.0技术品牌发布会上，北汽集团副总工程师兼北汽新能源董事长代康伟直言：“极狐的测评没输过，但是流量没赢过。我们的反应慢了，与用户在产品、在技术上的感知互动太少。极狐是一辆好车，可营销一直在摆烂。”

面对其他车企动辄“业内之最”“不输××”的豪言壮语，极狐的传播一直以来都十分朴实，但现在也开始求变。今年6月15日，在极狐S5上市发布会上，代康伟喊出了“开着像宝马，坐着像奔驰”的金句，吸引不少关注。

极狐曾搞过几次大型营销活动，2022年冠名数场演唱会，包括罗大佑、崔健等颇具人气的明星歌手，但一阵热度之后，极狐又回归平淡，似乎缺少将流量转化为销量的能力，无法与用户建立持久的粘性。

今年，极狐再次选择顶流IP，跟“与辉同行”合作，成为“与辉同行阅山河”的专用车。极狐想以踏实造车、长期主义的形象，找到跟“与辉同行”价值取向的契合点，据称这次合作吸引了不少年轻人下单。不承想，该IP最大主角董宇辉最近离职，“与辉同行”的价值意义失去核心，极狐的巨额投放会不会又一次打了水漂？

虽然“营销一直在摆烂”，但总体的销售费用却是逐渐上涨。根据财报数据，2020-2023年，北汽蓝谷的销售费用分别为10.08亿元、16.71亿元、19.91亿元和19.98亿元。北汽蓝谷曾在2021年度报告中称，销售费用上涨主要是因为广告展览费及运营费增加。正是在那一年，极狐品牌成立，北汽为之倾注了大量资源。

时至今日，北汽集团对极狐仍然一如既往地投入。今年6月，在极狐阿尔法S5首批用户交付仪式上，北汽集团董事长张建勇表示：“北汽将持续投入超千亿元，着眼于长期主义，扎扎实实地推动科技、产品、服务的全面提升，让极狐成为超越价值的选择。”

7月19日，北汽蓝谷发布公告，刘宇不再担任公司任何职务；董事会同意选举代康伟为公司董事长，同意聘任张国富为公司经理、聘任刘观桥为公司副经理。

张国富先后在北汽福田、北京海纳川、北京越野、北汽股份等北汽体系下多家公司担任职务，具有丰富的管理、营销、产品规划经验。刘观桥原为北汽集团经营与管理部长，到北汽新能源后，主要负责营销工作，与张国富一道组成新的一线管理团队。

新团队能否让极狐“旧貌换新颜”，结论尚待时日。

是海水还是火焰

在极狐之前，北汽新能源的纯电汽车销量有段辉煌的历史。

因为背靠北汽这棵大树，加上赶上北京环保升级，北汽新能源成立后，快速铺开了B端市场。2013-2019年，北汽新能源连续7年保持国内纯电动汽车销冠。

但“成也萧何败也萧何”，长期依赖B端，让北汽新能源无法适应C端的需求和行业快速发展形势。从2020年起，北汽新能源被比亚迪及其他新势力抢走了市场，当年销量从前一年的15.1万辆，断崖式滑落至2.6万辆。

此时，极狐出世，吹响北汽新能源重回巅峰的号角，但事与愿违。随后的销量证明，极狐对产品定义不准确，未能准确理解用户需求，即使有领先技术傍身，也一直未能俘获消费者的芳心。

也许是在C端看不到希望，极狐重回了曾给北汽新能源带来辉煌的B端老路。这回先是百度Apollo。2021年，百度Apollo以极狐阿尔法T为基础，推出Apollo Moon共享无人车。截至今年7月25日，极狐与百度合作的第五代共享无人车交付近千台，主要分布在武汉、北京、广州等地。

萝卜快跑Robotaxi车队近期火爆了一阵子，不过车辆数较少，Robotaxi完全商业化也还需要一段时间，而且最新投入的第六代车弃用了极狐，改用江铃的产品。

尽管数量少，但极狐与萝卜快跑合作有另一层意义，即获得自动驾驶领域的知名度和经验。

今年6月初，工信部等四部门联合发布《关于开展智能网联汽车准入和上路通行试点工作的通知》，9家企业成为首批智能网联汽车准入和上路通行试点联合体，极狐位列其中。

其实，极狐开局很强，较早与业内顶尖公司合作，产品制造方面有麦格纳、电池方面有宁德时代、自动驾驶领域有华为。它最早搭载华为ADS智驾系统即华为HI模式，在2021年上海车展上，通过视频片段展示了量产车的智驾能力，当时引起不小的轰动。

只可惜极狐高开低走，与华为的合作成果没有被用户买单，就连盟友——华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东曾在中国电动汽车百人会论坛（2023）上表示，极狐的产品定义和竞争力存在问题。

重回B端的另一条老路是出行行业。今年7月12日，极狐考拉向北京鹏龙兴元公司交付了首批网约车车辆，开启北京网约车项目的交付。这款车定位于亲子细分市场，侧滑门等设计让人不难怀疑，它一开始就是为网约车而生。今年五一假期前，极狐还向首汽约车交付了千余辆网约车。

极狐与华为合作初战失败后，北汽新能源转而与华为鸿蒙智行合作。近日,华为技术有限公司与北京新能源汽车股份有限公司达成合作,华为将其注册的“享界”商标转让给北汽新能源。北汽与华为联手打造的享界品牌，即将于8月迎来第一辆车型——享界S9上市，定位于新豪华旗舰轿车，对标奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L，后三者俗称“78S”。

有北汽知情人士透露，北汽对享界S9的期待很高。按照计划，享界后续还有两款车型，一款是C+级纯电豪旅行车，另一款是B+级SUV。预计5年内，享界S9销量达到48万辆，今年销量目标为6万辆。

北汽苦乘用车久矣，对享界S9是奋力一搏，这回还有华为助力吆喝。

同在北汽新能源屋檐下，新晋明星享界给身处泥淖的极狐带来了海水还是火焰？极狐能否借享界之势，扭转销量并走上良性发展轨道？

看好者认为，享界有华为作背书，能提升北汽新能源的形象，可以扶起同门兄弟极狐走出销量低谷，因为极狐产品本身并不差。

唱衰者则认为，享界扶不起极狐。其一，两个品牌的定位不同，前者志在高端，后者为中档，不在一个价格区间。其二，极狐是北汽新能源的“亲儿子”，北汽需要掌握极狐的品牌命脉和根基，保证它的活性。其三也是最重要的，享界是北汽逆袭的关键，今后北汽肯定要举全力保享界，将有限的资源倾注在享界上，客观上肯定会导致极狐被边缘化。

8月6日，享界S9将挟华为之势热闹上市，但极狐可能依然在落寞中踯躅。