年末观丨豪车车主齐「变心」，BBA真的不香了？

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2023年，“创二代”们是如何撬动高端市场的？

总编辑丨宣斌火

主编丨星星唐

撰文丨欧阳

“64%车主都来自于豪华车增换购，岚图梦想家成功跻身高端MPV市场第一梯队”。在岚图汽车近期举办的新春活动上，岚图高层曾这样谈到。

以BBA为代表的豪华品牌，在中国汽车市场始终超然物外，即便是过去几年的市场整体下滑，也未能抑制住BBA们的逆市上扬。但在去年，在中国汽车市场规模扩张、整体向好的情况下，一些豪华品牌的车主们却正在“变心”。

市场数据显示，去年国内生产的高端品牌乘用车总量达到451.6万辆，同比增长超15个百分点，但在豪华品牌阵营中，仅有红旗与捷豹路虎跑赢了大盘，大多数豪华品牌处在微弱增长的状态，如BBA阵营榜首的宝马，2023年仅增长了4%左右。

对此，中汽协总工程师许海东指出：“国内定位高端的新能源品牌从市场上拿走了不少份额，增加了消费者的选择，从供给侧刺激了高端车的消费，但同时也分流了一部分传统豪华品牌的客户群体”。因此能够看到，岚图、理想、问界等品牌旗下如今聚集了大批原隶属于传统豪华品牌的车主，而中国汽车高端市场的竞争格局也正被改写。

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豪华品牌车主为何“变心”？

去年，宝马、奔驰与奥迪在华销量分别为82.5万辆、76.5万辆与72.9万辆，从“御三家”的销量走势来看，其市场影响力评级已从过去的“增长”变成了“稳健”。

在国内高端市场，真正受伤的是合资二、三线豪华品牌，如林肯、凯迪拉克、雷克萨斯以及英菲尼迪等，都处在同比下滑的区间，其中英菲尼迪同比下滑量达到20.83%，超半数的门店已经关停。值得一提的是，在二线豪华品牌整体下跌的去年，红旗却以37万辆的规模实现同比大涨，稳居二线榜首宝座。

正如许海东所提到，以上豪华品牌的下滑，主要源自于国内高端新能源汽车的冲击。如一线豪华品牌如宝马之所以能够在BBA中维持身位，是因为其在整体销量规模中具备更高的新能源渗透率，纯电动车销量达到10万辆左右。同时，奥迪与奔驰也正快速布局相关电动产品，如奥迪Q6Le-tron以及全新纯电G级越野车、全新迈巴赫EQS纯电SUV等。

在市场结构调整中，二、三线豪华品牌受到影响更大，是由于其缺乏市场影响力与认可度，同时在新能源方面普遍缺乏产品支撑，难以承受新品牌、新技术的围追堵截。如林肯、英菲尼迪旗下在售产品均为燃油车，反观沃尔沃则凭借着在混动及纯电领域的提前布局，在二线豪华品牌中保持了向好状态。

当然，核心原因仍在于自主品牌的技术升级。

2023年全行业的价格内卷，带来的不仅有成本压力，还有“技术焦虑”。在合资品牌加大技术投入推动品牌转型、新势力品牌集体承压的背景下，以岚图、埃安、深蓝、极氪等为代表的“创二代”们开始密集涌入新能源汽车市场，以智能化及新能源开辟全新赛道，掀起对合资品牌的迅猛反攻。

以岚图梦想家为例，其具备同级最长续航、同级最强动力、同级最短刹车距离、同级最低CLTC馈电油耗、同级最高安全车速等综合优势，同时也是目前唯一获得C-NCAP五星安全认证的新能源豪华MPV、目前首款获得欧盟整车型式认证的高端新能源MPV，既在品质上向合资豪华车看齐，又具备新的技术特征。

此外，产品的购置成本与使用成本较高，也是二线豪华品牌加速没落的重要因素。

自主品牌旗下产品相较于合资二线豪华产品，在高端新能源领域普遍具备越级优势，如岚图梦想家作为一款中大型MPV，价格为33.99万-41.99万元，与合资豪华品牌中型车如林肯航海家、凯迪拉克XT5等车型的价格相当，叠加其在硬件配置、智能科技以及养护成本上的综合优势，豪华车主的“变心”也就不难理解。

02#

自主高端到底抓住了什么?

自主品牌在高端市场的反攻，并不只是声势浩大。

从去年销量来看，腾势一战成名，旗下D9成功撬动别克GL8的王者地位，同时品牌销量达成12.8万辆左右；定位高端的极氪同样表现不俗，以近12万的销量成绩巩固市场地位，而上文提到的岚图品牌，则以160%的同比增速以及突破5万辆的成绩，成为了“创二代”中为数不多达成年度销量目标，同时取得了翻番式增长的高端新能源品牌。

从目前市场整体走势来看，BBA等豪华品牌在商务场景依然具备强大的影响力，而自主高端新能源真正撬动的，则是豪华品牌在家用车市场的份额。

去年，国内经济发展呈现出两大态势，即消费降级，以及改善型消费需求的持续扩大。从房地产行业来看，上海易居房地产研究院副院长杨红旭指出， “板块好、开发商靠谱、品质好的新房仍处于结构性供应不足状态”，叠加去年二手房交易规模持续扩张的消费态势，消费的两极分化趋势不断显现。

汽车领域同样如此，家庭改善型出行需求加速扩大，为自主新能源高端产品的技术势能释放提供了契机。相较于商务用车场景，家用车消费者更关心车辆创造的实际价值以及综合成本，而非品牌附加值，因此包含埃安、腾势以及岚图等品牌均瞄准了家用车市场。

依然以岚图为例，目前在售的三款产品即新岚图FREE、新岚图梦想家以及追光PHEV，分别定位于“智驾游大五座SUV”、“梦想的移动城堡”以及“新行政电动旗舰”，新蓝图梦想家与新岚图FREE的热销，均来自于对家用车市场的重视。

能够在家用车市场站稳脚跟，背后的逻辑并不是简单的产品定位，而是自主品牌在技术、品质方面的全面发力。

腾势D9逆袭别克GL8的关键，在于比亚迪“技术鱼池”内的DM-i系统等技术。而岚图梦想家跻身高端MPV第一梯队，则同样是源自于岚图汽车在东风集团优势技术资源赋能下，打造出ESSA原生智能电动架构、天元架构、“岚海动力”智能多模混动技术等一系列优势技术，在新能源整车平台、三电、电子电气架构、电池、车身、底盘等领域处在行业领先水平，可解决家庭用户在产品可靠性、实用性、安全性等方面的疑虑。

同时，聚焦于家庭用户对产品品质的关注，“创二代”们同样以集团优势资源以及自建生产管理体系等方式，解决了最核心的问题。

如埃安、腾势以及岚图等，均是以自建工厂为开端走向市场，而非是以代工或是购买工厂等方式。其中，岚图汽车以东风汽车55年造车经验为基础，充分利用第四次工业革命和技术革新带来的红利，整合全球先进的制造技术和理念，大量采用IoT、大数据、边缘云及AI等全球领先技术，打造符合工业4.0标准的定制化、数字化、柔性化世界级数字工厂，成功上榜工信部2023年度智能制造示范工厂，且入选工信部2023年度绿色制造名单。

叠加自主品牌高端产品在中国家庭实际需求与使用场景上的深耕、对产品越级优势上的注重，以及通过大数据、智能化等为抓手建立的全新服务体系等因素，传统豪华品牌过去“躺着赚钱”的日子已然一去不复返。

#有文说

从传统豪华品牌的应对如加速新能源布局、调整产品结构以及降低产品价格等举措来看，自主高端新能源品牌在家用车市场仍然有一场硬仗要打，这个过程至少会持续到2025年，自主品牌才有向高端汽车市场进一步扩张的可能性。

判断的依据，即来源于自主品牌现阶段的企稳姿态，也源自于智能化技术的进一步发展，在不少品牌发布的2025计划中，都明确地对技术迭代提出了更高的期望，尤其在生态协作领域，如商务应用、个人事业、公司运营等领域的赋能，都将帮助自主品牌更好的抢占高端市场。与此同时，在新能源加速扩张的背景下，去品牌化、年轻化等市场趋势也愈发凸显，这对于岚图、腾势等自主高端新能源品牌而言，也是一个利好信号。

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汽车有文化出品人是中国作家协会会员；第22届、第24届中国经济新闻一等奖获得者（2009、2011）；是汽车文化之旅系列图书出版人（2014-2017）；在新浪、搜狐、凤凰、百度、知乎、蚂蜂窝、乐途网等拥有汽车和旅行专栏。汽车有文化荣获2014年搜狐旅游汽车联盟最具贡献自媒体；2017新浪汽车&新浪微博“年度专业创作者”；2018年一点资讯“最具传播力一号红人”。2020年出版图书《捷达记忆》（机械工业出版社2020年9月版）。