编者按：本文是《宫涛汽车电商思考连载（2016版）》的第六篇，原文作于2015年9月，标题《笔记：看完它也许能真正读懂Tesla、Uber、山寨和颠覆》，是中欧《商业价值创新》的课程笔记，谈到了Tesla、Uber及其它几个案例。在此只回顾Tesla的部分，第二部分曾预言了Uber的命运，一年后果然应验，如有兴趣可以看最下面原文地址。
笔记：看完它也许能真正读懂Tesla、Uber、山寨和颠覆（修正版）
2015-09-11宫涛王翦
当前环境的创业，首先在最宏观的背景下，看三千年未有之大变局。
在“大变局”的思想架构下，有些事情归位。
比如，产品为王，渠道为王，还是用户至上？
比如，为什么Tesla“有可能”颠覆汽车行业？
课程以美国举例，将近代工商业的发展划分为80年代之前的供给不足阶段、80年代以后的供给过剩阶段和互联网时代至今的信息化阶段。
第一阶段，由于生产能力所限，物质供给不足，这是制造业的黄金时期，产品为王，由制造商掌握定价权。
第二阶段，随着技术进步、规模化和全球化，由供给不足到供给过剩，产品需要在市场上竞争，这一阶段，“占领货架”，渠道为王。定价权的第一次转移，由制造商转移到渠道商。
第三阶段，互联网的高速发展和普及，使供求双方站在同一个信息平台，一个勤奋的买家可以比卖家拥有更多信息，因此进入“用户为王”状态，定价权第二次转移，由渠道商转移到用户。
虽然中国的经济发展不均衡导致三个阶段同时在不同市场里出现，但在每个行业里都能看到这种“定价权”转移的案例。
细思近十几年崛起的系列明星公司，和商企界的种种理论和著作，为什么有些彼此矛盾的理论当时都是正确的，于此有些相关。
变局如此，如何适应，如何破局？
在战略选择上，无非成本领先和差异化两种。但中国的竞争太过变态，太过不理性，太多“我活不活没关系先弄死你”的“割喉式竞争”，留下的选择不多。
如果选择成本领先，前提是颠覆性的成本结构。
如果选择差异化，前提是持续的创新能力。
——点评：你选择什么，你就要具备什么的“能力”。换句话说，你选择什么不重要，重要的是，你选择的这条路径，你是否具备了能力。没有控制成本的能力，你无法选择成本领先，没有创新能力，你无法选择差异化，没有研发能力，无法选择产品驱动，没有运营能力，无法选择运营驱动。
Part 1：从特斯拉案例谈价值创造
课程上学习和讨论了特斯拉案例和如何布设充电网络。龚焱教授据称是中国研究特斯拉最多的教授，提供了大量独家信息，关于这个案例的更多细节不展开，网上已经比较多了。
就几个有意思的点做一下挖掘：
一、特斯拉在中国的定位与美国一样吗？
根据特斯拉公司的发展规划，首先推出跑车，然后豪华车，然后3.5万美元左右的经济型轿车，因此价值定位是“环保”。在美国市场，环保是一个有效标签。
但是在中国，出于各种原因，特斯拉被打上“创新”、“时尚”、“酷”、“炫”的标签，与环保关系不大。
想一下，3.5万美元，20万的车，有什么好酷炫的呢？
酷炫类产品，在产品采纳曲线上，可能出现“爆发式增长、断崖式下跌”的命运。
我的朋友徐志斌在《社交红利2：即时引爆》中研究了脸萌、魔漫等多个“即时引爆”的案例，对什么样的产品可能“爆发式增长、引爆后快衰”有深入剖析，可以看一看，对比一下是不是类似。
——点评：我在另一篇文章《两条路可能都对，为什么捞一把就跑的模式广泛存在？》中进一步分析了“爆发式增长、引爆后快衰”的合理性和好处。
汽车行业习惯做“持久品牌/业务”，很少容忍“爆发-快衰”模式。基本没有见到任何企业有意识的引用“爆发-快衰”模式。换句话说，这个模式本身被理解为一种糟糕的情况、失败的情况。
有一些所谓“ppt造车”公司，以“创新、酷炫”为突破点，尝试进入市场，没有学到特斯拉的爆发，只是必然的快衰了。这也对“爆发-快衰”模式带来了负面影响，然而真正有大智慧的人，会穿过表象和案例，看到其中有价值的部分。
二、特斯拉有哪些价值创新？
1、思维至简原则（底层思维）
2、不对称竞争原则（跨界与嫁接）
3、聚焦原则（单品与单点）
4、迭代原则
具体不展开，很容易找到案例和各种解读文章。
——点评：这里虽然没有展开，但是相关文章很多，而且有不少公司已经在这么做了。
三、特斯拉会成功还是失败？
目前下判断为时尚早。原因是，当我们看到特斯拉的产品规划序列后，会知道跑车(Roadster)、豪华车（Model S/X）的销量和成败并不重要，对标VW、Toyota等主流品牌的经济型电动车能否大量销售，才是这家公司是否成功的验证。特斯拉董事会给CEO制订的激励方案中要求，经济型车产销不低于30万辆，而CEO Elon Musk给运营团队的要求远高于此数。
拭目以待。
——点评：一个汽车公司，如果前五年死了，那是必死了。如果前三年前五年前十年活着，后面还不一定活着。所以说“特斯拉要死”挺安全的。但研究“特斯拉为什么活着，好像还活得不错”更有价值。Model S活下来了，Model X也上市了，大约能说明前几步走的对。但一个小众品牌、小众车型，成功与否不重要。这个品牌成为大众品牌，街车，其运营模式才重要。我们整个行业销售模式的趋势，不学习法拉利、不学习奔驰S，只看最具影响力的大众市场。
据消息，Model 3将于2017年交付（年底或2018年），起售价格22万人民币。
本系列连载侧重“汽车电商”，特斯拉这个公司，从一诞生，就是“去掉专营店，只做网络直销”， 是目前最清晰的“汽车电商”模式，它为什么不失败？
卖像法拉利一样的roadster，电商模式行不行？特斯拉证明了，行。（2008年开始交付）
卖像奔驰S一样的Modeal S/X，电商模式行不行？特斯拉证明了，行。（2012年开始交付）
卖20万人民币左右的车（像丰田本田、大众福特、日产现代等），电商模式行不行？特斯拉未来会给出答案，然而在这一天到来之前，特斯拉这套电商模式已经运行了十年。
你觉得成功的概率高一些还是失败的概率高一些？
这个课题值得每一位有志于研究“汽车电商”的读者老爷思考。
四、被中国政府救活的特斯拉
创业九死一生。美国曾有“加州电动车三剑客”Coda、Fisker、Tesla，另两个都倒下消失了。特斯拉成功上市，并持续上涨，看起来是个成功案例。但查阅它的融资记录会发现，到2008年经济危机时，特斯拉5轮融资一共募到1.45亿美元，基本花光。发展不利、产品研发失败，同时投资者普遍钱紧，特斯拉处在极度危险的边缘。
2008年11月，中国政府推出四万亿计划。与之相关，美国政府推出救市计划，其中250亿美元投入汽车行业，特斯拉拿到4.65亿低息贷款。
可以认为，如果没有这一笔贷款，特斯拉有很大可能破产消失。
——点评：我们不认为一个公司成功了，他就都是对的。一个创新公司的成功，很多重要因素，运气也很重要。当我们讲特斯拉时，既不是谄媚的仰视与吹捧，也不是恐惧的抨击与鄙夷，穿过它成功或失败的表象，知道它有什么为我们所用。
本文结束，敬请期待下一篇《请先解剖一个外星人》（2016点校版）。
本文原始链接：
本系列之前的连载见这里：
引言：宫涛汽车电商思考连载（2016版） http://www.chezhubidu.com/detail/152549
连载1：网上购车送车到家和上汽的电商启动http://www.chezhubidu.com/detail/152604
连载2：那一年的敢死队吉奥和广汽的电商故事http://www.chezhubidu.com/detail/153047
连载3：汽车电商迎来巨头 东风集团入局 http://www.chezhubidu.com/detail/153092
连载4：忘掉汽车电商第一步，看看两步三步 http://www.chezhubidu.com/detail/153329
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