编者按：这是《宫涛汽车电商思考连载（2016版）》的第十篇，是本系列唯一一篇转载。作者是《汽车头条》总编辑、资深媒体人武卫强。转载已获授权。
东风日产探索电商的时间很长，它在所有汽车公司中第一个独立建立“数字营销部”，做为互联网营销、汽车电商的探索，这个部门运行两年时间，积累了大量宝贵的经验，是孵化出“东风日产电商平台”的最根本力量。这也是东风日产强调“领先半步”的实践落地。
2014年广州车展期间，东风日产宣布“电商平台”独立公司化运营，后面的故事，请阅武卫强的报道。
至今，这个电商公司已经活着运营了两年，据悉仍保持财务盈利，如果放到TMT类目里与外面的同行业公司类比，估值更应该是一个巨大的数字，可以算是国有资产增值了。这在汽车公司探索电商的普遍困难局面中，是个异类。
我在多篇文章中呼吁，汽车公司要动手做电商，一定要解剖外星人，一定要研究东风日产是怎么做的，不光是数据公司这两年，还有数字营销部那两年。
东风日产数据营销公司即将两周年，生日快乐。
——————在此引用原文——————
汽车电商的“万绿丛中”只有东风日产“一点红”
作者：武卫强
过去两年，我在从事媒体工作的同时，也尝试参与了一个汽车后市场的电商项目。因此，对各种电商创新模式多了一份关注。
确切的说，就目前依然炙手可热的汽车电商而言，我既不看好京东、天猫的大平台模式，也不看好易车、汽车之家的“奥特莱斯”模式，其他一些第三方的独立平台，包括几家汽车集团公司搞的电商平台，充其量只是一个美丽的肥皂泡，即便有一天说成功了，也一定只是计算器按键上的资本游戏。如果说，非要在汽车电商的“万绿丛中”找那么“一点红”，便只有东风日产了。
1、“孙子”公司
东风日产承担电商任务的是一家“孙子”公司，全名叫“东风日产数据营销公司”，属于东风日产旗下东风南方的全资子公司。2014年的广州车展上，这家公司宣告成立，至今快两年了，董事长是陈昊，总经理叫张征，目前已经有近500名员工。
熟悉陈昊的都知道他是东风日产市场销售部副总部长，数据营销公司董事长的职务估计很多人并不知道。务实、平和、帐算的很细是陈昊给笔者的印象。陈昊爱说的一句话是两个“最大化”：营销的终极目标是企业长期利益的最大化，营销人的使命是不断发现市场机遇的最大化。在他看来，汽车电商就是一架桥，在企业和客户之间缩短信息传递的距离，目的是更好的服务东风日产的营销体系，寻找企业长期利益的最大化。
企业负责销售的一把手兼任数据营销公司的董事长，而数据营销公司又是完全独立运营的。这个模式既给了电商平台最大的自主权，又能充分调动东风日产整个营销体系的资源，可以最大程度的支持电商平台，并从发展方向上围绕东风日产的利益聚焦，保证了目的的一致性。这个架构是独一无二的。
东风日产数据营销公司总经理张征是一名年轻的“老将”。17岁上军校，在部队又干了5年，个性张扬，激情四射，是个天生不安分的家伙。不甘于和平年代的军旅生活，张征申请转业后只身跑到厦门打工，从戴尔的基层销售员做起，用了两年时间做到大区销售经理。在戴尔，销售员的平均任职期是3个月，张征展示了自己的营销天赋。2006年，通过参加东风日产与央视二套合作的《绝对挑战·巅峰营销》，张征正式加盟东风日产。
过去10年，张征在东风日产的工作一直没有离开过数据营销。从一个人的直复营销科干起，建立了销售线索管理体系、经销商电话营销体系、车主会员忠诚度积分奖励计划、客户管理中央数据库解决方案等。2014年，数字营销部改成沟通传播部，数字营销的职能转入新成立的东风日产数据营销公司，张征被推上前台。
过去两年，笔者曾多次去采访陈昊和张征。对于东风日产的这个全新电商公司，外界的非议很多，主要是不看好。彼时，资本席卷的电商平台如雨后春笋般涌现，流量、交易数据比拼的烧钱大战愈演愈烈。
对于新型的互联网电商公司和车企自办的电商公司，张征有个比喻，前者像草原民族，动作非常快，家底却很薄，绝大部分钱是融来的，风驰电掣像骑兵一样。后者像中原古国，一出来全都是笨重的步骑兵，看似步伐严整，其实很臃肿。
骑兵部队跑的很快，但很快就弹尽粮绝。这其中最典型的是易车，用腾讯、京东、易车三家的流量做支持，几十亿元砸下去，落了个一地鸡毛。电商的链条能打通的都打通了，但交车环节离不开经销商，4S店守株待兔，销售代表用三寸不烂之舌引导那些在电商上下单的客户纷纷改变主意，转买了其他车型，骑兵部队前期的所有努力功亏一篑。
东风日产数据营销公司也不是一帆风顺，如何突破IT研发瓶颈，如何优化业务流程，满地都是坑，拖了整整一年时间，车巴巴汽车电商平台才在2015年8月8日上线。
在一次电商交流会上，在一大群电商创始人牛皮吹完后，主办方让张征发言，他说：“我觉得互联网公司有很多地方值得我们学习：战法、文化、习惯。我们要学习互联网公司高效的办事文化，真正做到胡服骑射，同时逐渐的融入我们自己的文化。”
2、胡服骑射
陈昊强调，电商只是手段，不是目的。它绝不是要颠覆什么，也绝不是让利，不是在原有的交易环节中简单的增加一个线上搬迁工作，电商必须创造价值，电商不能妖魔化。
作为东风日产整体营销体系的一部分，车巴巴平台从一开始就明确了服务的角色。陈昊介绍说：“过去作为一个部门，张征去找其他部门要支持，要合作，这是竞争关系，现在作为第三方独立公司去做服务，双方的心态就不一样了，而本质上又都是东风日产大家庭的一员，就更容易获得支持。”
陈昊认为，电商必须给消费者创造实惠、尊贵、专享的客户体验，通过互联网的手段让经销商获得更多的订单，降低集客成本，提高服务效率。比如，服务触点智能化，不需要让用户一次次确认流程了；服务交易电子化，维修费用多少钱，扫码就可以知道。这些就是为消费者创造价值。
对于汽车电商的思考，张征总结为“一个中心、两个基本点”。“一个中心”就是以提升交易服务效率为中心，如果说过去用户是七天成交，现在通过在线金融交易模式能够缩短到两天，就要提高金融效率。“两个基本点”是线上顺畅的便利操作和线下有保障的服务体验，让消费者感觉到车巴巴平台更加便利、透明、值得信任。
东风日产的呼叫中心归数据营销公司管理。张征发现，当消费者打800电话咨询一些车型问题的时候，话务员经常说的一句话是：有问题请咨询当地专营店。这种情况下，消费者很难跟你产生信赖。
张征认为，主机厂如果真正想做电商平台，首先你必须很专业，专业就要从“一问一答”开始。为此，东风日产数据营销公司构建了100人左右的产品专家团队，目的是能够真正跟用户形成互动，无论消费者问什么，基本上都能给出一个非常清晰的回答。
在车巴巴平台上，这种无衔接的信息交互还包括主机厂的各种营销活动。张征介绍，每一个主机厂在每一个季度或者每一个单月都会很多营销活动，比如置换补贴，增购补贴，送保养，金融分期贴息等，但这些东西都需要靠销售顾问的嘴一点一点讲给客户听，为什么不能把它产品化，通过移动应用的手段，或者是一些简单的手段，直接优惠直达给消费者，让消费者感到确实得到厂家的实惠。
正如陈昊所定义的，汽车电商就是一架桥。车巴巴通过一系列直达消费者的在线产品增加了与用户的互动，并逐渐沉淀了大批忠实的粉丝。截止目前，由数据营销公司负责的东风日产企业微信服务号粉丝高达300多万人，其中实名认证车主接近200万人。
不少互联网公司表达了愿意投资东风日产数据营销公司的意愿。陈昊开玩笑的说：“按照互联网公司的算法，这个‘孙子’公司现在的估计已经高达十几亿元了，这也算是国有资产升值吧！”
3、电商也是“商”
通过异业合作和积分商城降低交易门槛培养用户交易习惯；通过在线预约保养及其他后市场电商服务强化交易场景；通过在线金融交易服务促进整车交易。这就是车巴巴的全部秘密。今年上半年，东风日产获得销售线索320万批次，车巴巴平台获得销售线索83万，占比从2013年的3%提升到2016年的21%，而且这个比例还在持续攀升中。
在东风日产数据营销公司，有一个特别的指标叫做“增量交车”，就是消费者选择通过车巴巴自有平台完成最终交易的数字，凡是销售线索留资在汽车之家、易车等其他平台的都不计算在内，也就是说只在车巴巴留资的才能核算。陈昊介绍，这个“增量交车”指标今年已经达到5.7万辆。这说明，车巴巴已经成为不少消费者购买东风日产车型的唯一入口。
陈昊说，在互联网这个虚拟空间做生意和实体环境一样，必须获得用户的入口，东风日产通过自己的努力通过1年多的时间从数字营销的1.0时代“要线索，抓转化”，走入了“抢入口，要连接”的2.0时代。
与用户直接对话，这才是汽车电商平台的真正价值，而交易不过是这个平台的衍生品罢了。张征说，电商也是“商”，它是商业形式的一种状态，你要思考你的目的到底是为了什么，不要为了电商而做电商，在网上卖几台车子就是电商了吗？绝非如此。他认为，电商也是物权的转移。利用互联网的技术加快物权的转移，如果你用互联网技术不能加快物权转移的，你只能叫营销手段。
在东风日产数据营销公司，笔者看到的是一个新兴的互联网公司的工作场景，它不但有主机厂的呼叫中心、媒体采购、线索搜集、客户维护等传统业务板块，也有完整成规模的研发技术、产品开发、数据模型等全新板块。
车巴巴到底要做什么，用陈昊的话说，就是升级消费、赋能经销商、聚焦消费者体验和繁荣生态。前三个都好理解，这个繁荣生态指的是什么？陈昊解释，“人、车、生活”是东风日产的企业理念，在互联网时代下，可以通过电商平台让东风日产的车主实实在在享受到这种理念带来的便利和实惠。很多优秀的商家会逐渐入驻到车巴巴电商平台，为车主提供违章代办、加油充值、ETC充值、旅游服务等围绕车生活的在线交易服务平台，东风日产将基于自身的用户机会，围绕车、生活去构建具备东风日产特质的平台生态。
“上接天气、下接地气、内合资源”。这就是东风日产电商平台的优势，也是目前笔者所看到的最务实，最有成效的电商模式。
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本文结束，敬请期待下一篇《我曾以为神州做汽车电商是能成功的》。
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本系列之前的连载见这里：
引言：宫涛汽车电商思考连载（2016版） http://www.chezhubidu.com/detail/152549
连载1：网上购车送车到家和上汽的电商启动http://www.chezhubidu.com/detail/152604
连载2：那一年的敢死队吉奥和广汽的电商故事http://www.chezhubidu.com/detail/153047
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